45º Anuário

Apesar de este ser um ano diferente de tudo, o Clube de Criação decidiu manter sua premiação e as razões estão expostas na Carta ao Mercado (que pode ser lida aqui). Como em todas as edições anteriores, o 45º Anuário fará a celebração do melhor que a Criatividade publicitária produziu neste país.

As inscrições estão encerradas, com exceção da Categoria Estudante - cujo prazo vai até 03 de setembro (leia mais aqui) e em breve começa o trabalho do júri. Neste ano temos  algumas diferenças. A começar pelo julgamento, que será virtual.

Outra novidade é que todos os júris são compostos de 50% mulheres e 50% homens. A edição traz, desse modo, um importante foco na diversidade (veja quem faz parte dos júris).

O Clubeonline procurou os presidentes de júri para comentar o ano, o 45º Anuário e o valor da Criatividade. Já tivemos as participações de Laura Esteves, diretora executiva de criação da DPZ&T, e André Kassu, sócio e diretor de criação da CP+B (reveja aqui).

Na segunda rodada, os comentários foram de Luciana Haguiara, diretora executiva de criação da MediaMonks/Circus e presidente de júri na categoria Digital, e de Carolina Markowicz, roteirista, diretora e sócia da Rebolucion Brasil, presidente de júri na categoria Técnica Filme (aqui).

Agora as considerações são de Edu Lima, sócio e ECD da Wieden+Kennedy, e Theo Rocha, diretor do Facebook Creative Shop Latam e presidente de júri da Categoria Estudantes.

Confira:

JULGAMENTO DESTE ANO
Edu Lima - Ano duro. E acho que faltará o que tem faltado na maioria das agências: alegria. Não vejo muitas pessoas alegres ultimamente. Existem, claro. Mas é cada vez mais raro. A maioria parece infeliz. Talvez se levando a sério demais. Talvez. Poucos apaixonados por ideias, muitos pensando só em cargos. Acho que vivemos tempos nervosos. Os poucos sorrisos que existiam foram cobertos por máscaras. O ano está diferente, de fato. Mas o mau humor do Mercado publicitário não é de hoje. E a falta de alegria é refletida diretamente na Criatividade. Sendo assim, nós, que temos a honra de ser jurados este ano, temos que blindar o trabalho realmente memorável. Ele é que dá alegria. Temos a obrigação de proteger conceitos originais. Temos o dever de levantar a bola do diferenciado e inovador. Vamos ser felizes e demonstrar nossa grandeza reconhecendo com humildade o que de fato é melhor. Seja A.C. (antes da covid) ou D.C. (depois da covid). Vivemos a Era dos Questionamentos. Tudo deve ser d-e-v-i-d-a-m-e-n-t-e questionado. Pois questiono a falta da felicidade. Está faltando relaxar e curtir.  O politicamente correto cria uma armadura, e quando você percebe está no meio de uma batalha medieval. Eu não quero nada disso pra mim. Eu sou um apaixonado pela Criatividade. Quero saborear um belo conceito. Quero curtir um trabalho bem feito. Que seja relevante. Que não seja um aplicativo que crie uma solução para um problema que não existia.
Que as armas sejam deixadas do lado de fora do Zoom. Vamos proteger o trabalho das ilhas de resistência da Criatividade situadas em meio a enormes aldeias completamente incendiadas. São esses trabalhos que apontam o caminho para todos nós. O meu papel como presidente é exigir um sarrafo alto, chamar a atenção para possíveis injustiças e lembrar que o julgamento do Anuário não é uma ação entre amigos. Jurado não tem que ter agenda nem advogar em causa própria.

A IMPORTÂNCIA DA CRIATIVIDADE
Edu - Eu penso que, em hipótese alguma, a Criatividade deve ser deixada nas mãos de seres obtusamente racionais. Existe uma tentativa velada (ou talvez não tão velada assim) de encaixotar a Criatividade. Regrinha daqui e dali. Há quem pregue que a Criatividade está morta. Falam em tom comemorativo. Bob Dylan diz: “don’t criticize what you don’t understand”. Acho exatamente isso sobre quem prega contra. Não sabe fazer? OK. Então não atrapalhe. É inadmissível esse discurso. Quero ver mais vozes pregando a favor da imaginação. É isso que me interessa. Onde ela pode chegar. A magia está ai. Mas também não é tudo o que é imaginado que é brilhante.
A superficialidade criativa é preocupante.  O contentamento com o médio.
Claro que cada cabeça é uma sentença. Cada indivíduo tem um critério e nada deve mudar isso. Mas a barra tem que ser mais alta. Sempre.
Ah, mas tadinhos daqueles que não podem ultrapassar essa barra e se sentem deslocados. Paciência. Sente e faça mais. Estamos vivendo uma experiência totalmente nova. É um período trágico do ponto de vista da desgraça que uma pandemia traz pro mundo. Mas acredito também que seja um período muito fértil para a Criatividade. Você tem que se virar com pouco. E isso obriga você a focar no que é realmente essencial para as ideias. Sem supérfluos. Não dá pra se esconder atrás de pirotecnias que tentam disfarçar a mensagem vazia que está por trás. Fizemos uma campanha para as inscrições do Clube de Criação que tem o tema: FODEU. AGORA SÓ SENDO MUITO CRIATIVO. Porque é um fato: o Mercado derreteu e tudo encolheu. E, mais do nunca, a saída está na Criatividade.

DESAFIOS DO MERCADO
Edu - Cada um luta por aquilo em que acredita. Tem agência que só veste a Criatividade para ir à festa (os festivais). Eu sou a favor de vestir a Criatividade diariamente. Independentemente da plataforma. Então, o meu foco não mudou em nada com a pandemia. A Wieden+Kennedy SP continua no seu ritmo, na sua busca obsessiva por soluções criativas para os problemas dos seus clientes. Temos feito trabalhos muito consistentes para vários segmentos e marcas. Sempre respeitando a Brand Voice de cada uma delas. Acho que A.C. o discurso estava em alta. Qualquer coisa parecia mais importante do que a Criatividade. Acho que a pandemia veio dar mais força para a prática em detrimento da teoria. Fico cansado de ouvir projeções para o futuro.  Compreendo: é mais fácil falar de como será. Você não será cobrado quando não acontecer. Também não aceito a tentativa de colocar a Performance acima de tudo. Claro que a Performance é importante. Mas não deixa de ser uma questão técnica. Não pode ser e nunca será mais importante do que o conteúdo da mensagem. Achei revolucionário e esclarecedor o surgimento do Sleeping Giants. Mostra que ainda existe muita coisa pra evoluir no universo digital. Que não é um paraíso e deve, sim, ser questionado e melhorado. O Always On é outro mistério para mim.
Ninguém, nem mesmo uma marca, é tão interessante assim para estar o tempo inteiro entrando em conversas. Acho um belo exercício para o nosso Mercado olhar pra nudez Criativa do momento. Como vários festivais ao redor do mundo foram cancelados, a safra 2020 direcionada para isso não foi colhida. Então, a ferida fica mais exposta. Acho um bom aprendizado isso. O Mercado passa por uma transformação sem volta.  Mas existem coisas que acompanham os tempos e não podem mudar. Para mim não inventaram nada mais moderno do que um conceito foda.  Tudo tem que estar a serviço dele. Isso é o que deve ser buscado.  É isso que dribla os dedos ligeiros dos consumidores para escapar da publicidade. Colocar a marca nos 3 primeiros segundos de um filme não resolve. Fico pensando em que momento ser seduzido deixou de ser bom. É como ficar pelado primeiro. E depois começar a beijar.

MAIS MANIFESTAÇÕES SOCIAIS
Edu - Sou absolutamente a favor das manifestações. É inaceitável o discurso do ódio. É brutal o que os celulares têm flagrado. Ainda acontecem barbáries impensáveis diariamente. E o governo atual não ajuda em nada. Aliás, joga contra. Acho chocante a banalização de discursos e atitudes racistas. Claro que essa imbecilidade não é de hoje. Já dizia Einstein: “existem duas coisas infinitas – o universo e a estupidez humana. E não tenho tanta certeza quanto ao universo”. Temos o dever de nos posicionar e lutar contra. Mas também está claro que as ações devem prevalecer ao falatório. Se uma marca se propõe a fazer um discurso pró alguma causa, que faça com propriedade. Que vá fundo. E, antes de tudo, olhe para o próprio umbigo e comece com mudanças internas. Os atos são mais importantes que os releases. Movimentações estão sendo feitas. Mas existe muito a ser feito ainda para chegar a uma realidade que seja, no mínimo, razoável.

JURI 50/50
Edu - Faço parte da atual diretoria do Clube e falo disso com orgulho. Acho que o trabalho que a Joanna está impondo de maior abertura e mais acesso está sendo muito bem feito. É um caminho sem volta. Já fui presidente do Clube e sei muito bem que é absolutamente impossível agradar a todos. Reclamações sempre existiram e sempre existirão. Por mais que você faça, parece que nunca é o suficiente. Sempre tem alguém que fica insatisfeito.
A verdade é que as promessas de campanha dessa chapa não ficaram apenas nas promessas. Estão sendo colocadas em prática. E a maior diversidade do júri estava entre elas. Você acaba mexendo com vaidades. E isso gera desconforto. Acho que tinha muita gente acomodada, com lugar cativo no júri. Parecia aquele jogador que sabe que será titular e fica só na zona de conforto, tocando de lado, sem se esforçar muito. A diversidade e os diferentes momentos de carreira das pessoas no júri trazem uma discussão interessante. Mas todos têm que estar cientes de que isso gera uma grande responsabilidade. Não é oba-oba. Não é só julgar o trabalho dos outros. É selecionar o que de fato mais relevante foi feito. O registro que deixaremos na história desse período nebuloso. E temos que nos policiar para não deixar as frustrações do dia a dia afetarem nosso julgamento.

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JULGAMENTO VIRTUAL E CONTEXTO DO MOMENTO
Theo Rocha - Estamos num momento de profundas transformações sociais e culturais e a pandemia deixou isso ainda mais explícito e intenso. Presidir um júri neste momento significa estar muito atento e sensível ao contexto que estamos vivendo para que o processo e o resultado do júri possam capturar de alguma forma tudo isso. O júri da Categoria Estudantes aponta para o futuro, para o que está por vir. As ideias dos profissionais que estão entrando na profissão. Pretendo criar um ambiente onde a diversidade e inclusão sejam parte do processo e vou estar muito atento a isso. Do ponto de vista das peças acho que é importante buscar ideias novas, com “craft" e mensagens relevantes que representem o contexto do momento que estamos vivendo.

CRIATIVIDADE NESTES TEMPOS
Theo - A criatividade nunca foi tão importante como neste momento. A pandemia obrigou as marcas a serem extremamente relevantes nas mensagens pois o consumidor está muito sensível a qualquer coisa fora do tom. A comunicação criativa e com propósito é a que vai conseguir furar esse bombardeio de informações ao qual todos nós estamos expostos.
Acredito também que, com a crise econômica e a aceleração digital, novas formas de comunicação serão necessárias para conquistar os consumidores. Conceito e conversão andarão cada vez mais juntos assim como emoção e razão. Estamos todos a um clique da compra, mas muito mais conectados e atentos com os valores e atitudes das marcas.

FINAL DE UMA ERA E INÍCIO DE OUTRA
Theo - Estamos passando por um momento de grandes mudanças e a covid-19 acelerou muitas delas. Do ponto de vista do negócio da comunicação, percebo que estamos no final de uma era e entrando em outra. Acho que veremos cada vez mais uma comunicação muito mais voltada ao propósito das marcas e multifacetada. Será cada vez mais desafiador fazer propaganda de massa com uma mensagem que se conecte com todos. As marcas estão cautelosas, com medo de errar e só as que têm muito claro seu propósito e posicionamento estão conseguindo falar alguma coisa relevante. Por outro lado, a comunicação no ambiente social/digital está cada vez mais abraçando comunidades menores e falando com elas de forma muito mais íntima e específica e encontrando muito retorno nessa estratégia. Marcas que nunca ouvimos falar estão se tornando cada vez maiores nesse espaço e criando laços muito fortes com suas audiências.

CAUSAS E COMUNICAÇÃO
Theo – O momento é muito mais complexo e com mais nuances na questão da diversidade. Não se pode mais tratar a comunidade LGBTQIA+ como uma coisa só, muito menos a comunidade negra. Existem múltiplas correntes dentro desses grupos e grande parte da comunicação que produzimos não leva isso em consideração. A questão racial no Brasil está mais relevante que nunca, a sociedade está muito mais sensível e atenta a essa questão e isso é muito importante para quem trabalha com comunicação. Não dá mais para criar coisas relevantes sem diversidade, sem levar em conta outros pontos de vista que não o do homem branco, classe média alta, heterossexual que mora nos grandes centros urbanos. Precisamos ter muito mais representatividade dentro da comunicação para termos alguma chance de acertar. E essa diversidade precisa estar tomando decisões nas agências, nos clientes e nos veículos. Espero que possamos celebrar ideias que representem o momento de mudança que estamos vivendo nas peças premiadas. No júri, já demos um passo à frente. Então, estou otimista.

JÚRI 50/ 50
Theo - Este foi um grande passo que esta diretoria da qual faço parte deu na direção de um ambiente mais inclusivo, com mais pontos de vista e mais diversidade. Ainda podemos avançar mais, mas estamos felizes com este passo. Nossa diretoria tem a Joanna na presidência e a Keka na vice presidência, duas grandes lideranças femininas do nosso mercado e acredito que elas estão mostrando o impacto que podem ter com as inúmeras ações que o Clube vem fazendo.