Ano de Copa

Em janeiro, a direção global do Twitter teve um encontro, em Las Vegas, durante a CES, com algumas empresas parceiras para compartilhar resultados, cases e mostrar que a plataforma quer ainda mais proximidade com as marcas e com os veículos neste ano, que já começou especial para a rede. No início do mês, a companhia registrou seu primeiro lucro desde que entrou na bolsa, em 2013 (US$ 91 milhões no quarto trimestre de 2017).

Embalado pelas ações que serão deflagradas com a Copa do Mundo, o Twitter tem grandes expectativas para 2018. E no Brasil não seria diferente. Nesta quarta-feira, 21, o diretor global de Brand Strategy, Alex Josephson, recebeu profissionais de agências para apresentar a eles um pouco do que havia sido mostrado em Las Vegas no mês passado. O objetivo é também promover uma maior aproximação com o mercado daqui para gerar mais projetos criativos na plataforma desde o briefing, com a ajuda do time do Twitter.

"Temos habilidades para conectar as marcas com momentos", salientou Josephson. Ele demonstrou algumas medidas adotadas pela empresa que levaram o Twitter a uma nova fase, depois de a companhia ter se deparado com manchetes da imprensa como a perda de seguidores. Entre elas, os investimentos feitos em segurança nos últimos meses, que reduziram em 50% a quantidade de reports feitos sobre abusos de usuários. Também houve redesign do aplicativo, inclusive com a criação de uma versão lite. E, claro, Josephson mencionou o novo tamanho dos tweets, que podem chegar a 280 caracteres, mudança tão bem recebida que provocou um tweet divertido da Nasa, mostrando que eles sempre podem usar mais espaço (veja mais abaixo).

Para facilitar o trabalho das marcas em estabelecer novos projetos, o Twitter apontou caminhos criativos que são tendências de uso na plataforma. Ferramentas e cases foram divididos em quatro segmentos: acesso, customização, serviço e valor e intuição.

- Acesso – durante eventos ao vivo – caso da Copa –, uma das ferramentas que mais reverbera na audiência é o uso de vídeos. Só no último trimestre de 2017, a rede contou com 1.140 live broadcasts. O formato video in-stream (peças veiculadas em vídeos de parceiros) foi lançado no ano passado nos Estados Unidos, mas chegou este mês ao Brasil. É um modelo pre-roll. Há ainda a possibilidade de se fazer patrocínio em video in-stream. No México, a cerveja Corona adotou o formato durante a live-stream feita para o sorteio das chaves da Copa.

- Customização – nesse caso, o foco é desenvolver cases criativos com dados.  O Twitter se posiciona como o maior database público do comportamento humano. Como disse Daniela Bogoricin, diretora de estratégia de marca do Twitter Brasil, que também esteve no encontro com o mercado, é possível gerar múltiplos dados.

- Serviço e valor – a proposta aqui é promover relacionamento em escala. Uma campanha que ilustra isso foi quando a Budweiser desenvolveu, junto com a plataforma, uma ação por meio de bots que permitia levar cerveja para os usuários durante a transmissão de um jogo, por exemplo.

- Intuição – a tendência tem a ver com machine learning. Na prática, significa usar os recursos do Twitter para antever movimentos do consumidor. O sistema inteligente da rede pode alimentar a marca de informações que levem a insights de informações. Um case para explicar melhor esse trabalho foi o que a Under Armour fez em 2016 com o jogador de basquete Stephen Curry, do Golden State Warriors. A cada cesta de três pontos de Curry durante os playoffs daquela temporada entrava no Twitter um comercial de três segundos com o atleta. As empresas tiveram de se preparar para o momento em que ele acertasse as cestas.

Ao Clubeonline, Daniela explicou que o trabalho com machine learning no Brasil conta com um facilitador em seu time. Há cerca de seis meses entrou para a equipe um engenheiro que tem olhos para a inovação e que consegue entender as ideias e propor formas de executá-las. Essa estratégia, porém, tem o apoio de todo o time global.

“Estamos com um time muito robusto este ano”, revelou Daniela, que também aciona outras equipes para pensar projetos de modo colaborativo, seja da área de esportes (Copa), seja da área de música e entretenimento (Lollapalooza). “Sempre falo que somos o maestro de uma orquestra”, afirmou. O Lollapalooza, por sinal, é mais uma oportunidade para explorar as ferramentas de modo mais criativo, já que os eventos ao vivo são um território muito identificado com o Twitter.

Se antes a empresa se preocupava mais em esclarecer para o mercado que a plataforma tem meios de ajudar as marcas, a meta agora é mostrar a evolução das ferramentas. Em 2014, por exemplo, houve uma profusão de war rooms criados em função da Copa. Em 2018, com mais uma edição do campeonato, novos projetos já estão aportando na empresa. Sobre eles, ainda não é possível falar.

Como o Twitter salienta, o melhor dos mundos é quando marca e agência se aproximam para discutir o briefing. Isso porque a plataforma busca fazer pesquisas para alimentar campanhas, quando essa parceria acontece. “Não falamos só sobre entregas pontuais. Podemos fazer mais do que executar ideias vindas do briefing”, acrescentou Daniela.

E já que o assunto do encontro com as agências era também tendências, o que acontece com a área de Brand Strategy no período da eleição? “Não teremos trabalhos mais voltados para as marcas em relação a isso. Mas temos como oferecer termômetros do que está acontecendo, gerando insights culturais”, adiantou Daniela.

Lena Castellón