Métricas

O encontro foi inédito. Nunca antes na história da mídia, os líderes no Brasil de três das plataformas que transformaram a comunicação nos últimos anos tinham se reunido em um painel. O mérito pertence ao SBT que promoveu um evento para o mercado publicitário na noite da quinta-feira 24 para discutir conteúdo distribuído em todas as telas. Subiram ao palco, junto com José Roberto Maciel, CEO da emissora, Fábio Coelho, presidente do Google, Marcos Angelini, diretor-geral do Facebook, e Guilherme Ribenboim, vice-presidente do Twitter na América Latina.

O SBT abriu o evento apresentando o alcance de seu conteúdo no ambiente digital. Só no YouTube, se fosse somada toda a programação da emissora que foi publicada na plataforma nos últimos 12 meses, um usuário passaria 27 mil anos grudado na telinha do computador ou do celular. Nesse período, os vídeos renderam mais de 14 bilhões de minutos assistidos. Os dados foram informados por uma das estrelas da casa, Eliana.

Mas a emissora tem visto seu conteúdo ser impulsionado também pelas redes sociais. O Twitter, por exemplo, indica que 65% dos tweets se referem a conteúdos de TV. No Facebook, 30% dos posts pesquisados na rede se referem a celebridades da televisão.

O esforço do SBT de levar os três líderes para o evento faz parte de uma série de iniciativas para promover projetos multiplataformas no mercado. “Com o crescimento da recepção digital e da base de celulares no Brasil, as pessoas consomem conteúdo em qualquer lugar”, afirmou  Maciel, que não gosta de usar a expressão “segunda tela”. Para ele, é melhor falar em conteúdo em qualquer tela.

Um dos pontos altos do encontro foi uma discussão em torno de métricas. “Estamos criando um conselho com marcas, agências e parceiros para reforçar a transparência das métricas”, disse Angelini, reconhecendo que esse ponto tem sido crucial nas conversas da direção global do Facebook com os anunciantes. Ele ponderou que os produtos nas plataformas digitais evoluem todo dia. As métricas, portanto, também deveriam evoluir.

Como parte desse trabalho, além da constituição do conselho global de métricas, a rede se colocou mais aberta a trabalhar com terceiros que os ajudem a olhar, monitorar e entender mais os dados gerados pelo consumo de conteúdo. “Estamos em um momento de transição. A mensagem mais importante é o compromisso com a transparência”, reforçou Angelini.

Fábio Coelho, por sua vez, observou que os players da indústria têm de se acostumar a um mundo mais complexo. No entanto, chamou atenção para o fato de o mercado poder sofrer com o excesso de métricas. “A preocupação que temos é se o negócio vai gerar valor para o anunciante. O foco final tem de ser esse. Por isso, estamos fazendo estudos para comprovar o valor da plataforma. Todos temos métricas interna. Mas é importante que a gente evolua para um cenário com mais transparência”.

Maciel comentou a complexidade desse processo, que impacta fortemente na decisão de compra, no investimento. “Existe maneira de simplificar?”, questionou, indicando que para o mercado seria melhor que houvesse uma unificação de métricas, e não que cada um tivesse a sua. “Eventualmente vamos chegar lá”, respondeu Coelho. “Métricas são relevantes. Temos de ser mais empíricos na experimentação”, emendou.

Ribenboim contou que o Twitter tem se dedicado a medir engajamento dos programas. Há dois anos a rede fez uma parceria com o Ibope/ Kantar exatamente para poder chegar a esses números. Ele afirmou hoje é necessário andar com dois “livros”: um que trata de audiência; outro que fala de engajamento. “TV deve ser medida nesses dois eixos. É preciso olhar quanto um determinado conteúdo está engajando o público”, disse.

O líder do Twitter no Brasil argumentou ainda que é importante fortalecer o papel do diretor ou do produtor de conteúdo. Sendo de boa qualidade e bem distribuído, ele vai fortalecer a conexão entre dois mundos: o da geração de conversas e o das métricas.

Outro ponto destacado no debate veio de Fábio Coelho. O diretor do Google declarou que é essencial também fazer a correta monetização da distribuição desse conteúdo. Maciel respondeu que revenue share tem sido cada vez mais discutido e trabalhado no mercado. Nesse sentido, Angelini apresentou um possível caminho. Ele afirmou que nos Estados Unidos o Facebook testa um modelo com vídeo com revenue share. Talvez surja alguma novidade nesse caminho no ano que vem.

 

Por Lena Castellón