Cannes Lions 2007

Cannes é uma geradora de insights. Ao menos, essa é a expectativa que os delegados têm com algumas palestras. A Hakuhodo, uma das redes que vem regularmente se apresentando nos palcos do Palais des Festivals nos últimos anos, trouxe o tema da imperfeição para o seminário “Appetite Creativity”. A proposta dos japoneses Haruko Minagawa, evangelista da Hakuhodo Inc, Kazuaki Hashida, diretor de criação da Hakuhodo Kettle, Takahiro Hosada, diretor de criação sênior, da TBWA/Hakuhodo, foi discutir o que desperta o apetite da criatividade. E isso foi dividido em cinco temas.

O primeiro se referia a experiências imperfeitas. Como muito do que foi discutido no painel se tratava da busca de entendimento de problemas para gerar soluções, a Hakuhodo mostrou uma “experiência imperfeita” típica do país do sol nascente. De acordo com os palestrantes, 180 mil pessoas entram em filas todos os dias no Japão. A Nissan lançou, a partir dessa constatação, a ProPilot Chair, uma cadeira que anda sozinha (veja o vídeo mais abaixo). O equipamento conquistou tal aderência que foi incorporada pelo aeroporto internacional de Tóquio. O projeto é da TBWA/Hakuhodo.

O segundo item apontou: informações imperfeitas aperfeiçoam a imaginação. O que é um cardápio, perguntaram os executivos. Se o menu tem fotos, eles podem instigar o apetite. Mas se vierem somente com texto, o comensal terá de exercer sua imaginação para poder pensar no prato. Em uma campanha lançada neste mês, criada pela Hakuhodo Kettle, o Yahoo do Japão estampou uma parte do prédio da Sony com uma peça que destacava a altura de 16,7 metros. Esse foi o tamanho máximo da onda gerada pelo terremoto de março de 2011, que abalou o país. A ideia foi mostrar que as pessoas precisam retomar as informações sobre a tragédia para que medidas de prevenção voltem a ser tomadas.

O terceiro tema, “Imperfect Environment Creates an Immersive Effect”, foi ilustrado pelo case “Hand Meets Hand”, desenvolvido pela Hakuhodo para a Tiffany, em celebração pelos 130 anos de lançamento de seu conjunto de alianças. Foi montada em setembro do ano passado uma instalação digital em uma loja em Tóquio. Casais se aproximavam do local e tinham imagens projetadas em suas palmas. Para mudar de cena, eles tinham de abrir e fechar as mãos como se elas fossem um livro. Só funcionava, portanto, quando as duas palmas se encontravam. A historinha criada depois podia ser compartilhada pelas redes. “Não é suficiente executar bem a mensagem. É preciso oferecer um conteúdo atrativo para que o efeito seja profundo”, disse Haruko.

“Imperfect Context Piques Curiosity”, o quarto item, mexe com a curiosidade da era social. Diante de contextos limitados e difíceis de prever, é preciso assumir riscos. O exemplo usado foi da campanha da TBWA/Hakuhodo feita para a AIG do Japão estrelada pelos All Blacks, a seleção neozelandesa de rúgbi. Também foi usado o filme “Gravity Cat”, feito pela Hakuhodo para promover Gravity Rush 2 (PS4), para ilustrar o conceito (veja os dois vídeos abaixo).

O quinto tema abordado pelos japoneses foi “Celebrating Imperfection Wins People’s Sympathy”. Haruko fez uma analogia com a comida favorita de muitas pessoas: a feita pela mãe. Que não precisa ser perfeita, se comparada à oferecida em restaurantes. Isso acabando não importando. “As pessoas não procuram por perfeição. E isso vem acontecendo também com a publicidade”, afirmou Hosada. O case que fechou essa questão foi a ação #LetoGo, do Sanctuary Spa, de Londres, criada pela agência SouthPaw, que faz parte da rede Hakuhodo. O filme mostra mulheres mais velhas dizendo o que fariam se fossem mais novas. O ponto central é que elas se ocupariam mais em ser do que em fazer.

“A imperfeição cria apetite para algo”, completou Hosada. Ele lembrou que estamos na era da inteligência artificial. “A AI está constantemente oferecendo soluções, mas normalmente não estão ligadas a imperfeições”. Haruko ponderou ainda: “Um ser humano 100% perfeito seria alguém chato”.


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Lena Castellón