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por Laís Prado

Cannes Lions

Cannes Lions 2017

O que pensam os jurados – Celio Ashcar (Aktuellmix)

19
maio
2017



O Brasil costuma se destacar em Promo & Activation, sendo um dos países mais premiados na categoria. Em 2013, conquistou o Grand Prix com a campanha “Fãs imortais”, criada pela Ogilvy para o Sport Clube Recife. Naquele ano, o Brasil havia conquistado 11 Leões ao todo. Na edição seguinte, foram 10. E em 2015, 12. Mas no ano passado, o resultado foi magro: apenas três Leões (uma Prata e dois Bronzes). A expectativa para o jurado Celio Ashcar, sócio da AktuellMix, é que o país esteja bem representado nesta edição.

Além de, historicamente, o Brasil sair de Cannes com uma quantidade significativa de Leões na categoria, Aschar afirma que ter um desempenho bom seria uma resposta ao cenário político-econômico em que o país se encontra. “A gente tem de mostrar que nós temos respostas criativas. Temos de fazer com que as pessoas olhem para o Brasil pela criatividade”.

No ano passado, o Grand Prix de Promo foi para a Venables Bell & Partners, com #optoutside, campanha criada para a rede de lojas de esportes de aventura REI (leia mais sobre os resultados finais da categoria aqui e veja o vídeo da campanha mais abaixo). Os critérios que norteiam a premiação se dividem desta maneira: 20% do peso são atribuídos à estratégia, 30%, para a ideia, 20%, execução e 30%, para o impacto.

Para saber mais sobre a categoria – cujo júri é presidido neste ano por Stéphane Xiberras, presidente e CCO da BETC da França –, acesse o link do Festival.

Festival Internacional de Criatividade acontece entre os dias 17 e 24 de junho. Confira a composição de todos os júris aqui.

Clubeonline irá publicar ao longo dos próximos dias entrevistas com os demais jurados do Brasil. Leia o que já saiu: Fernando Machado (Burger King/ Creative Effectiveness), Miriam Shirley (Publicis/ Media), Marcelo Pascoa (Coca-Cola/ Entertainment) e Mario D’Andrea (Dentsu Brasil/ Radio).

Para acompanhar o noticiário completo sobre o Cannes Lions 2017, clique aqui.

 

1. Nome, cargo e há quanto tempo comparece ao Festival de Cannes.
Celio Ashcar, sócio da Aktuellmix e chairman da Ampro. É a terceira vez que vou para o Festival. A primeira como jurado.

2. Este ano, júris estão reduzidos, uma decisão para melhorar a qualidade dos debates (de acordo com a organização). Como avalia o papel do jurado? Que desafios ele enfrenta?

Jurado tem de ser totalmente apartidário e imparcial. Tem de avaliar o melhor case dessa forma. Tracei uma linha estratégica para poder analisar. Estou preparado para defender meu ponto de vista quando for necessário. Um dos desafios é que cada país tem uma cultura. Então, é preciso ter esse entendimento, mais até do que o entendimento do que é Promo – o que pode variar de uma região para outra. Posso avaliar de um jeito e um romeno, de outro. Existem também peculiaridades regionais. Mesmo a análise de números tem de ser considerada de outro modo. O que são 100 mil pessoas na Romênia e o que são 100 mil pessoas no Brasil? Outro aspecto que considero importante é levar a essência do live marketing para o júri. Levo o olhar de quem trabalha com isso.

3. O que já conseguiu acompanhar da sua categoria? Resultados em outros festivais? Tendências da área? Campanhas que têm se destacado no mercado, nas redes sociais e na mídia especializada?

Anos atrás, a gente teve o iPod no palito conquistando prêmio [Nota da Redação: a promoção da Bullet para a Kibon conquistou dois Leões de Bronze em 2008]. Nos dias atuais, as ações estão mais engajadoras e ultrapassam o on e o off. Mesmo o impacto no PDV envolve estratégia online. Em outros festivais, vi cases que geraram engajamento, experiência e repercussão. Hoje as ações são conhecidas além das fronteiras por causa da mídia social. Entre as que vi e destaco há uma da Netflix feita para Narcos em que o Wagner Moura ensina espanhol [NdR: a campanha, que envolve outros atores da série, foi criada pela Alma Ad – confira o vídeo mais abaixo]. A estratégia promoveu a série e gerou experiência.

4. O que espera da participação do Brasil no Cannes Lions?

Historicamente, o Brasil é forte na categoria. Está sempre bem representado. Creio que nesta edição não será diferente. O poder criativo é forte. Em 2013, o Brasil conquistou o GP com o case “Fãs imortais” feito pela Ogilvy para o Sport. No ano passado, foram três Leões. Para mostrar o que são os cases, é fundamental conhecê-los antes. Como jurado, vou procurar explicar aspectos regionais. Este ano, como o momento político-econômico é complicado, acho que a gente tem de mostrar que temos respostas criativas. Temos de fazer com que as pessoas olhem para o Brasil pela criatividade.

5. Se tivesse o poder de mudar algo em Cannes, tanto na premiação quanto no conteúdo, o que seria? 

Como delegado, mudaria pouco porque há conteúdo para todos os gostos. Sempre encontro algo que me interessa. Prêmio tem até demais, mas sinto que falta mais experiência de marca. Muitas coisas se baseiam na propaganda. Falta live marketing. As agências de publicidade inscrevem cases. As de live marketing inscrevem pouco e elas se matam para ganhar mídia com seus trabalhos. Elas têm de pensar grande e também devem saber inscrever cases. 
Celio Aschar, da Aktuellmix e jurado de Promo & Activation: 'As ações estão mais engajadoras e ultrapassam o on e o off. Mesmo o impacto no PDV envolve estratégia online'