Desafios da audiência

Streaming é uma daquelas palavras que está na mente da grande maioria dos jovens. Pode não estar no vocabulário cotidiano dos mais velhos, mas é bem provável que o nome Netflix, sim, esteja. Afinal, a TV pode continuar com força – sobretudo no Brasil –, mas o fato é que o serviço americano que está espalhado no mundo virou referência e tem desafiado marcas, agências, veículos e empresas de medição de audiência a definir melhor quem está consumindo o quê.

Convidado especial da segunda edição do evento “Conteúdo em todo lugar”, organizado pelo SBT para o mercado, o americano Brian Fuhrer, vice-presidente sênior e líder de produtos cross-plataforma da Nielsen dos Estados Unidos, observou que é prematuro dizer que a TV está morrendo. “Muito se fala de conteúdo original da Netflix, mas eles têm muitos programas que vieram da TV”, afirmou.

Além disso, a mídia tem investido em conteúdo multiplataforma, apresentando cases de sucesso, como demonstrou o próprio SBT ao analisar os resultados do Teleton – no ano passado, a emissora montou um Teleton diferente na internet, o Teleton Mais, no mesmo momento em que acontecia o tradicional. Quando se pensa em cross plataforma, isso envolve TV tradicional, digital e on demand. Mas “quando se agrega tudo, como se avalia a audiência”, perguntou Fuhrer.

Em outubro do ano passado, a empresa lançou no mercado americano um produto capaz de medir a audiência da Netflix. Com essas informações, é possível formar um painel mais fidedigno do consumo de mídia nos Estados Unidos, incluindo na análise o que vem da TV linear, do canal a cabo ou de um serviço de streaming.

O desafio do novo cenário do consumo de conteúdo está em saber cruzar os dados provenientes de plataformas. A chave está em estabelecer uma métrica específica que compreenda a TV e o digital, por exemplo. Para compreender melhor o que está acontecendo com o mercado, é preciso também considerar a evolução de cada um dos devices utilizados hoje pela população. Para ilustrar esse ponto, Fuhrer mostrou um relatório comparando a aquisição de aparelhos no quarto trimestre de 2016 e no mesmo período em 2017, nos EUA. A compra de devices multimedia como Apple TV teve um crescimento de 26% de um ano para outro. E o de videogames, 0,02%.

Fuhrer apontou que, segundo dados de dezembro passado, em 64% dos lares americanos a TV está conectada em pelo menos um destes três tipos de sistemas: um aparelho ligado a um serviço de streaming (Amazon FireTV, Apple TV, Google Chromecast, Roku), um console de videogame com acesso à web (como o Nintendo Wii) ou se trata de uma smart TV. No ano anterior, o percentual era de 57%.

Outro dado importante que demonstra a importância de se estudar bem a audiência do streaming está no aumento das assinaturas dos serviços de video on demand. A penetração nas casas americanas do SVOD – qualquer que fosse – era de 41% em dezembro de 2014. Três anos depois, o percentual chegou a 62%.

Ao se fazer a análise por serviços, o desempenho da Netflix se sobressai. De dezembro de 2014 para dezembro de 2017, a aquisição de assinaturas nas casas americanas cresceu da seguinte forma: 36%, 44%, 50% e atuais 56%. Já o produto da Amazon teve uma evolução de 13% para 20%, depois 37% e hoje atinge 36%.

O novo produto da Nielsen, que avalia o streaming, revela que atualmente esses serviços correspondem a 11% do consumo de TV nos EUA. Na distribuição do consumo de video streaming, o domínio é da Netflix (com 43%), seguida por YouTube (12%), Hulu (9%), Amazon (4%) e 31% ficam com outros serviços. “O consumo do YouTube na TV está mais popular e crescente”, acrescentou Fuhrer. Ele também comentou que quem acessa mais pela Amazon tem um perfil mais tradicional, enquanto que os usuários da plataforma de vídeos do Google são mais jovens.

O executivo da Nielsen detalhou também como está o consumo de streaming por idade entre os americanos (dados de outubro de 2017). A faixa entre 12 e 34 anos dedica ao streaming quase 25% do tempo que usa para consumir TV. Em relação ao gênero, os serviços on demand são neutros, não havendo diferença significativa entre o consumo de homens e mulheres.

Esses dados todos comprovam que a TV linear se mantém como a forma dominante de consumo de vídeo. De acordo com Fuhrer, compreender o consumo total e onde estão os espectadores – e quem são eles – é um ponto crítico para definições de estratégias. Ele reforçou que métricas consistentes e que possam ser comparadas são necessárias para que se faça uma análise mais eficaz dos números de cada plataforma. “Esse é um desafio importante: colocar os dados lado a lado de modo consistente. Para avaliar sobreposições é preciso identificar bem que são os viewers e compará-los com o que temos em nossas bases. Mas há outra questão que é a privacidade”, disse.

Fuhrer comentou que há muita gente atenta aos próximos movimentos do mercado, tanto os de gigantes tecnológicas como Apple, quanto os de companhias nascidas muito antes da era do streaming, como a Disney, que deve lançar seu serviço no final de 2019.

TV + Digital

Organizador do evento, que promoveu na noite da terça-feira 06, o SBT contou como construiu no ano passado o Teleton Mais, a versão de sua tradicional campanha social, que ganhou uma edição feita no YouTube. O foco, no caso, estava nos jovens. E para isso o “padrinho” Celso Portiolli, apresentador que também já tem história na plataforma do Google, convocou alguns influenciadores a participar da maratona, que, na internet, não seguia um roteiro.

Esse é um exemplo de como a emissora tem concentrado esforços em navegar bem em todas as plataformas possíveis. José Roberto Maciel, CEO do SBT, disse que a empresa tem a estratégia de levar conteúdo para qualquer tela. “Não tem conteúdo que a gente crie sem pensar para onde vamos para construir mais a história”. Dentro do SBT, há uma equipe de inteligência de marketing que se dedica a trazer soluções de mídia que compreendam esse cenário em transformação em que vivemos.

Em painel que teve ainda a participação de Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, Edu Simon, CEO da DPZ&T, e Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour, além de Maciel, chegou-se ao consenso que o melhor caminho para lidar com o desafio de entender quem está consumindo que conteúdo, onde e de que forma é a união de forças. Uma das barreiras para esse pleno entendimento está em ter transparência e trazer para a discussão algumas das maiores empresas de tecnologia do mundo que não se consideram veículos, mas que são plataformas de mídia. Ou seja, Facebook e Google, principalmente.

 

Lena Castellón