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por Laís Prado

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Entrevista

Darío Straschnoy: ‘O mundo pede agências independentes’

07
abril
2017



Liderança notória na Argentina e admirador há tempos do Brasil, o empresário Darío Straschnoy celebra o fato de ter um negócio por aqui. Desde o início do ano, seu grupo Untold, lançado há dois anos, conta com uma operação em São Paulo. É a Ágora, empresa focada em public affairs e comunicação estratégica aberta em parceria com os brasileiros Cristina Iglecio e Gérson Penha.

Straschnoy é um daqueles nomes que se confunde com a história da publicidade. Formado em psicologia, começou sua carreira com anúncios classificados. Depois, tornou-se sócio em uma agência batizada de Funes, Straschnoy & Dreyfus. Em 1988, aproximou-se da Young & Rubicam argentina, que tinha uma dívida com um banco, e fez uma proposta à rede: cobririam o déficit e se tornariam sócios. Depois de um determinado período, se não atingissem o resultado planejado, a rede não deveria nada aos argentinos. A rede aceitou e ele assumiu a presidência da agência. O casamento – analogia que gosta de adotar para falar de negócios – deu certo. Straschnoy permaneceu por quase 25 anos no comando da Y&R (isso inclui a fase em que a companhia já estava no WPP Group, acordo feito em 2000).

Em dezembro de 2013, anunciou que vendera sua participação e que deixava a empresa (na época com 750 funcionários e no que ele considerava o melhor momento de sua história). Straschnoy detinha 49% da sociedade e o WPP, 61%. No mês seguinte, comunicou que se associava a outro nome famoso da publicidade argentina: com o criativo Carlos Baccetti – que havia formado a famosa Agulla & Baccetti – lançou a Carlos y Darío, uma agência que, mesmo sem ter clientes naquele janeiro de 2014, já tinha ambições. Os dois diziam estar de olho em outros países: Brasil, México e Chile.

Carlos y Darío foi o primeiro negócio do grupo Untold (a agência, posteriormente, ganhou o nome internacional The Juju, para adentrar em mercados fora da Argentina). Depois viriam Ágora, Fogdog (consultoria de branding), Carlos y Darío Studio (comunicação multimídia) e Quiddity (pesquisa e análise de dados). Hoje, entre os clientes da empresa estão DirecTV e Toddy.

Em visita recente a São Paulo, Straschnoy – um dos cem profissionais de melhor reputação na Argentina, segundo o ranking Merco, sendo várias vezes o único empresário da publicidade a figurar na lista – conversou com o Clubeonline sobre os planos do grupo, que tem cerca de 70 funcionários e está presente hoje em Buenos Aires, São Paulo, Bogotá e Miami. Ele comentou ainda como é trabalhar como um grupo independente, cuja principal vantagem, diz, é definir o que se pode fazer hoje, com todas as possibilidades que a imaginação permitir. De acordo com Straschnoy, clientes querem menos burocracia e querem trabalhar com empresas em que as pessoas estejam mais comprometidas – e não descontentes. Em sua análise, o modelo dos grandes grupos internacionais está se esgotando.

 

Lena Castellón

 

Clubeonline - O grupo nasceu como uma agência. Era tão somente uma agência.

Darío Straschnoy – Exato. Mas sempre pensei em fazer o que estou fazendo hoje. O que acontece? Acho que a gente deve comer um biscoito por vez. Ou dar um passo depois do outro. Sempre pensei em criar um lugar único para os clientes. Há empresas que têm muitas agências e colaboradores e gostariam que o trabalho fosse mais simples. Não é questão somente de atender a seis, sete, oito agências. E sim de precisar coordenar as agências e fazer a curadoria desse relacionamento. Então, busco coisas que apontam para uma solução mais integral. O cliente define quão integral é esse trabalho. Penso que esse é o modelo exigido pelo mundo em que estamos e pelo mundo do futuro.

Clubeonline – Já pensava assim na época da Young & Rubicam?

Straschnoy – Sempre. Quando estava na Y&R, pensava para onde deveríamos seguir. Com as coisas se transformando, para onde vou? O que vou fazer? Acho que o modelo dos grandes grupos internacionais e seu formato está agonizando já há 30 anos. Ele teve suficientes adaptações e atualizações diante das mudanças sociais e das transformações dos meios de comunicação.

Clubeonline – Esse foi um dos motivos para deixar a Y&R?

Straschnoy – Sim, queria começar algo novo. Queria trabalhar com outro modelo. Via o futuro em outro lugar. Depois de 24 anos em um negócio, resolvi provar outra coisa. Achei que aquela etapa estava cumprida.

Clubeonline – Foram quase 25 anos com a Y&R. Hoje, o senhor tem uma empresa independente. Quais são as vantagens de trabalhar assim?

Straschnoy – A principal vantagem de trabalhar de forma independente é poder acordar todas as manhãs e se perguntar: de todas as coisas que estou pensando, o que vou fazer hoje? Você tem abertas todas as possibilidades em relação a sua imaginação e a sua capacidade de executar. Por outro lado, temos todo o trabalho de começar do zero. Depois de ficar 25 anos em um só lugar, você se vê tendo de comprar as xícaras de café. Isso é literal. Tive de esperar duas semanas para ter internet na agência. Então, essas coisas acontecem, mas viram histórias para contar depois. Em algum momento, você rirá disso. Acho que o mundo pede agências independentes e isso coincide com o momento. Os clientes querem menos burocracia e coisas mais rápidas e comprometidas, em vez de lugares em que as pessoas ficam muito tempo e ficam descontentes (de estar lá). As pessoas estão procurando trabalhar em ambientes que levem em conta sua verdadeira individualidade. Querem lugares com novos formatos de trabalho. Quanto mais experiência você tem, mais você deseja trabalhar em uma agência que conte com você da maneira que você é. Numa companhia grande não dá para se ter tanta individualidade. Você precisa ter um monte de normas e regras para administrar esse conjunto de pessoas.

Clubeonline – Quando o senhor lançou a Carlos y Darío (veja uma campanha da agência mais abaixo) já dizia na ocasião que tinha planos para o Brasil.

Straschnoy – O Brasil sempre me encantou. Vamos pensar no seguinte. Você quer se casar. Porém, se não encontrar alguém para namorar, não casa. Se for para casar por casar, você terá mais problemas do que poderia ter (na fase de solteiro). É a mesma coisa (em relação a ter um negócio no Brasil). Tinha um monte de ideias e planos que se pareciam com esse projeto de casamento. Mas precisava encontrar alguém com quem casar. Não dá para se aproximar de alguém e dizer “venha aqui. Quero me casar”. Na Argentina, nós sempre olhamos para o Brasil, nem que seja para dizer “olha, nesse pedacinho somos melhores” (risos). Não há um habitante da América Latina que não tenha o Brasil como referência. Acho também que as companhias não podem ser de um único país. Não é que você deva estar em todas as partes. Mas as distâncias diminuíram. Para mim, é importante toda a estimulação que te permite estar em distintos lugares. Queremos estar em todos os lugares que apreciemos e nos quais encontremos parceiros. O essencial é o pensamento. Assim como o trabalho deve ser muito relevante localmente, é fundamental ter uma cultura que vá além da cultura local.

Clubeonline – Como está o mercado argentino?

Straschnoy – Falando do cenário econômico, o sentimento dos argentinos se reduz a uma palavra: expectativa. Enquanto você está na expectativa, você está olhando. Não está fazendo. Ou você demora mais para fazer. Digo que o país está melhorando razoavelmente. A situação econômica está mais positiva.

Clubeonline – Algumas produtoras argentinas abriram escritórios no Brasil. Não tinha a ver com a falta de investimentos (em publicidade) do mercado argentino?

Straschnoy – Nem sempre. É que penso realmente que, neste mundo em que vivemos, ter uma companhia somente em Buenos Aires é como, 15 anos atrás, ficar satisfeito em ter uma empresa somente em Rosário. Estava bem ter uma agência em Rosário. Mas era muito mais excitante ter em Buenos Aires. Ter um escritório no Brasil não é necessariamente resultado de que Buenos Aires não esteja bem. Tem a ver com o fato de ser excitante vir ao Brasil. As produtoras que vieram são exitosas, ganharam muitos prêmios. É um desafio vir para cá. Há tremendas oportunidades.

Clubeonline – Que oportunidades o senhor enxergou no Brasil?

Straschnoy – Hoje é a Ágora. Encontrei alguém para casar (risos). Não foi apenas pela possibilidade de ter um negócio no Brasil, mas porque encontrei dois profissionais de reconhecida reputação (Cristina Iglecio e Gérson Penha). É um olhar para o Brasil, mas com ele somamos talentos para outras partes, para outras geografias. Tudo o que estamos fazendo com a Ágora vale para a América Latina. Atualmente estamos em Buenos Aires, Bogotá e São Paulo, com a Ágora. E temos o objetivo de chegar ao México e a Miami. Já temos Carlos y Darío em Miami.

Clubeonline – Essa expansão é para este ano?

Straschnoy – Estou em fase de namoro. Já fomos tomar um café (risos). Essa é uma maneira de explicar a relação.

Clubeonline – Carlos y Dario em Miami é uma agência para o mercado hispano-americano?

Straschnoy – É para o cliente que queira trabalhar conosco. Há um grande mercado hispânico na região, mas estamos abertos a trabalhar com qualquer oportunidade que surgir. Estamos lá já há mais de 18 meses.

Clubeonline – Quais são os planos para a Ágora no Brasil?

Straschnoy – Estamos começando e vamos tratar de desenvolver nosso negócio. Estamos somando gente capacitada. As expertises são comunicação estratégica a partir de um forte trabalho de pesquisa de mercado. E também com public affairs. E teremos sempre um olhar digital.

Clubeonline – Aparentemente, vocês caminharam muito rapidamente. Quando lançaram Carlos y Darío vocês não tinham clientes.

Straschnoy – Todas as empresas juntas somam 47 clientes. Para dois anos, está bem. Estamos trabalhando de forma local e regional. Conquistamos um cliente em fevereiro na Bolívia, que é a marca de cerveja Paceña. Não temos um escritório lá, mas trabalhamos a partir de Buenos Aires e nos associamos a uma agência local, Oxigeno.

Clubeonline – Carlos y Darío tem outro nome também, que é The Juju. Por que?

Straschnoy – Nosso nome funciona muito bem na Argentina. Mas não fora. Então, criamos essa marca. The Juju é uma expressão usada em inglês que significa feitiço, algo para ajudar a fazer com que as coisas saiam bem. Tem pouco mais de um mês. Temos a Ágora, a Carlos y Darío e criamos uma estrutura especial para L’Oréal, que batizamos de Jolie. É a empresa de conteúdos de L’Oréal na Argentina. A empresa tem suas agências internacionais. Nosso papel é criar eventos e situações que atraiam o público por meio das redes sociais. Quiddity cuida da parte de pesquisas. Faz investigações de opinião pública, de mercado. Há ainda Fogdog, que trabalha na área de estratégia e inovação, com planners. Uma marca pode procurar apenas a Fogdog. O cliente pode nos contratar para ter somente a estratégia, ou para ter a estratégia e a execução. Nos tempos atuais, toda vez que se fala em algo mágico ou em pensamento novo, sempre se fala em tecnologia. Mas nós acreditamos que a verdadeira magia se produz quando duas pessoas se encontram. Qual é nosso espírito? Pensamos que quanto mais fácil tornarmos a vida do cliente, mais ele ficará com a gente.

Clubeonline – Outra empresa também é a Carlos y Darío Studio.

Straschnoy – É o nosso olhar digital e inclui nossa produção in-house. No mundo digital, o vídeo é muito importante. Dependendo do que o cliente quer, é impossível pagar às grandes produtoras para fazer alguns vídeos. Então, temos essa estrutura. Que produz de maneira mais simples, porém com criatividade. É muito voltada para a rede social. Fazemos vídeos que demandam um trabalho de dois dias ou três.
Carlos Straschnoy (de branco) com os parceiros brasileiros da Ágora: Gérson Penha e Cristina Iglecio. Foto - Divulgação