Estratégia unificada

A Coca-Cola, em sua estratégia mundial em torno da marca, unifica a publicidade de todas as versões da bebida: regular, zero açúcar (antes chamada apenas de zero) e com Stevia e 50% menos açúcares. O movimento vem percorrendo vários países e agora chega ao país. Por aqui, a empresa promove uma mudança nas embalagens disponíveis no mercado brasileiro e amplia a oferta do produto nos pontos de venda (incremento de 50% na distribuição).

Os produtos repaginados chegam às gôndolas até fevereiro. Um disco vermelho está no centro da identidade visual da garrafa, acompanhado da cor das três versões de Coca-Cola. A bebida no sabor original traz no rótulo a cor vermelha. A embalagem zero açúcar, preta. E a bebida com Stevia e 50% menos açúcares, verde. Foram 18 meses de processo criativo para a equipe global de design.

Projetos em torno das embalagens foram realizados em 14 países. Entre as agências estão a brasileira Tátil, BVD e SDL (ambas de Estocolmo), Hey Estúdio (Barcelona) e Moniker e United Design (ambas de São Francisco).

“As novas embalagens das versões de Coca-Cola mudaram para responderem à estratégia de marca única que queremos seguir, não porque assim são mais bonitas. O vermelho no rótulo vai dar mais força e visibilidade às versões zero açúcar e com Stevia. Vai oferecer também mais opções ao consumidor, para que ele possa escolher tomar uma Coca-Cola com menos açúcar com o mesmo prazer do sabor original”, explicou Marcos de Quinto, vice-presidente executivo global e líder global de marketing (CMO) da Coca-Cola Company, em encontro com a imprensa.

Campanha destaca magia

A estratégia de marca única conta com uma campanha, criada pela Ogilvy, em parceria com a Mutato (conteúdo para mídias digitiais), que investe na magia de Coca-Cola para informar as características das três versões e ajudar o consumidor a escolher seu produto. No filme (veja mais abaixo), um garçom faz mágica para ressaltar as diferenças. O personagem é interpretado por Justin Flom, mágico e influenciador digital residente em Los Angeles. O slogan da campanha é “Novas Escolhas, o Mesmo Prazer”.

O comercial tem a participação de participantes comuns – e não atores. Todas as versões de Coca-Cola estão unidas na campanha, exibindo a roupagem única. A campanha é composta ainda de ações de merchandising em TV aberta, ações customizadas nas principais séries de TV paga, divulgação em mídias sociais, ativações em PDV e sampling.