Festival do Clube 2018

Em um momento da comunicação em que está mais valorizado o trabalho relacionado a causas e responsabilidades sociais, a área de Pharma - que há anos carregava um estigma de poucas possibilidades disruptivas na criação -, ressurge como um setor que não só possibilita realizações criativas diferenciadas, como também a concretização de ações com propósito.

Essa foi uma das conclusões da mesa “Sim, existe vida criativa em Pharma", que aconteceu no primeiro dia do Festival do Clube. O mediador Bernardo Romero, executive creative director da Area 23/FCB Health de Nova York, abriu as discussões defendendo que os profissionais que atuam em comunicação para Pharma estão “fazendo história” e que este é apenas “o começo da jornada”. “A ideia é contarmos nossa experiência e provar que existe, sim, criatividade neste espaço, que nós não somos um bando de ‘Alf, o ETeimoso’, não somos alienígenas. Ou seja, queremos mostrar que é possível fazer bom trabalho em Pharma”, disse.

Roberta Landucci, diretora de marketing da Beneficência Portuguesa, salientou a importância da criatividade na área. "No ambiente hospitalar, a questão do erro é muito séria, não se pode errar, porque isso pode significar uma vida. Rapidamente a gente se ‘contamina’ com a segurança necessária no setor da saúde e acaba incorporando esse ‘medo de errar’. Mas a criatividade é necessária e as agências nos ajudam a sermos disruptivos, com segurança".  Em seguida, reforçou que o setor necessita cada vez mais desse impulso criativo.

Nesse contexto, Marie Julie Gerbauld, diretora de criação da Publicis, observou que a pessoa que compra um tênis Nike, por exemplo, também consome health – afinal, ela fica doente e precisa de medicamentos e hospitais. Ela quer ser impactada positivamente com uma comunicação que agregue à vida dela. "Existem milhões de remédios mais ou menos para a mesma coisa e outras descobertas estão a caminho. Abraçar isso e passar de maneira interessante para o consumidor é um desafio fantástico."

Mas não somente os desafios criativos atraem novos profissionais para a área. Bruno Abner, diretor de criação da McCann Health, apontou que a “alta” do setor de Pharma é uma questão de timing também. Segundo ele, as marcas da área da saúde - hospitais, laboratórios farmacêuticos, entre outras instituições e empresas - nascem com um propósito por trás delas, apesar de não necessariamente serem criativas em seu DNA. Por outro lado, anunciantes importantes de outros setores, que já são criativos, nem sempre têm um propósito. “Enquanto as marcas da área de health agora estão se tornando criativas, grandes empresas de outros segmentos estão querendo trazer mais responsabilidade e propósito às suas comunicações”, ponderou.

Como exemplos de cases de saúde criativos e inovadores, Abner citou uma campanha de 2016 criada para Sick Kids Foundation, de Toronto (assista ao filme, aqui), e outra desenvolvida pela The Martin Agency para a ONG Donate Life (aqui). "Não precisa ser chato falar de saúde", defendeu.

Por falar em chatice, as questões regulatórias acabam carimbando uma pecha no setor, gerando um impacto negativo, pelo menos num primeiro momento, na atratividade para o profissional. Apesar de as regras para comunicação da saúde serem mais conservadoras no Brasil (na avaliação dos debatedores), as possibilidades são bastante amplas no campo criativo. “Se criatividade é o cérebro se divertindo, health é um playground para se fazer coisas legais. Eu olho para o corpo humano e para as muitas áreas da saúde, e penso: 'ganchos você tem?' São infinitas possibilidades criativas”, apontou Ricardo Sciammarella, diretor de criação da Ogilvy. “Sim, temos as questões regulatórias, mas é como futebol de campo em comparação ao futebol de salão. Apenas temos uma área menor para dar o drible e fazer a jogada genial”.

E num terreno que começou a ser melhor explorado criativamente nos últimos anos, encontra-se muita fertilidade. "É difícil fazer alguma coisa realmente nova para um carro, por exemplo. Ou mesmo encontrar um ângulo novo ou uma nova maneira para se vender. Já em Pharma há ainda uma imensidão a ser explorada”, destacou Romero, emendando uma pergunta à mesa: "o que os levou a querer trabalhar com health? Para mim, foi quando fui diagnosticado com diabetes. Isso mudou uma chavinha na minha vida", contou.

Diego Freitas, managing director da FCB Health Brasil, recordou-se que recebeu um briefing para um medicamento contra o HIV, que dizia que, se toda a população tomasse o remédio, o vírus da Aids estaria extinto. "Para mim, foi um choque saber que eu consigo suprimir os níveis do vírus de tal forma que ninguém mais transmita a doença. Mas falta comunicação, falta tornar isso público, tornar isso real. O poder da comunicação, quando bem direcionado para saúde, muda comportamentos, é transformador - bem mais que convencer alguém a comprar um carro novo. Foi essa magia que me seduziu”, revelou Freitas.

“Criar com um propósito faz toda a diferença”, concordou Marie. “No Brasil somos campeões em automedicação. Temos um papel importante criativamente falando e também em relação à responsabilidade social”, completou.

Entre outros temas abordados, os participantes do debate lembraram o quanto marcas de outros segmentos estão investindo em saúde. Romero destacou que a nova versão do Apple Watch afere a frequência cardíaca. “Outras marcas estão entrando no território de health, que está crescendo exponencialmente. Para os criativos, é uma super oportunidade, um futuro promissor”, airmou Marie.

Valéria Campos

SERVIÇO:

Festival do Clube de Criação

Quando: Setembro, 22, 23 e 24 - 2018 - sábado, domingo e segunda-feira

Local: Cinemateca Brasileira - São Paulo – Brasil

Largo Senador Raul Cardoso, 207, Vila Clementino

Hosted by: Clube de Criação

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Transporte oficial: Cabify

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Horário: das 8h30 às 22h30
Trajeto: Pullman / Cinemateca / Pullman
Tarifa especial para o Festival: R$ 35 o período

Abertura dos portões e do Credenciamento: sábado às 8h30. Domingo e segunda: às 9h