Gênero na propaganda

Nos comerciais, há o dobro de papéis protagonizados por homens quando comparados àqueles em que as mulheres são as atrizes principais. O tempo dos personagens do sexo masculino em cena é quatro vezes maior e eles falam sete vezes mais do que as mulheres - que são mostradas na cozinha, com roupas sensuais ou nuas, com pouco espaço para serem engraçadas ou inteligentes.

Parece uma descrição dos filmes publicitários exibidos no século passado? Mas não é. Os dados são fresquíssimos e foram captados a partir da avaliação de mais de dois mil comerciais do acervo do Cannes Lions, vencedores e finalistas do Festival nos últimos dez anos, nas categorias Film e Film Craft.

A pesquisa "Unpacking Gender Bias in Advertising" foi realizada pelo Instituto Geena Davis sobre Gênero na Mídia (da Universidade Mount Saint Mary) e pela agência de publicidade J. Walter Thompson de Nova York, numa parceria com a Escola de Engenharia Viterbi da Universidade do Sul da Califórnia.

O estudo detectou que as tendências em relação à presença de mulheres e à sua representação na publicidade não mudaram em mais de uma década (entre 2006 e 2017): o homem esteve mais presente na tela em todas as categorias de comerciais, e os indicadores da presença de mulheres (como número de personagens, tempo em cena, tempo falando etc.) não melhoraram em mais de uma década.

"O que essa pesquisa revela é que nossa indústria tem grandes momentos, ações e campanhas incríveis quando se trata de apoiar as mulheres, mas na hora de criar publicidade convencional para os nossos clientes regulares, nós nos esquecemos delas”, avalia Douglas Mello, vp de planning da J. Walter Thompson México.

A pesquisa também identificou outros dados sobre a forma como pessoas do sexo masculino e feminino são representadas de forma desigual nos filmes publicitários: as mulheres nos comerciais estão na faixa dos 20 anos, enquanto os homens estão na faixa dos 20, 30 e 40. Eles têm quase o dobro de papéis engraçados. Uma em cada dez personagens femininas usa roupas sensuais, seis vezes mais do que os personagens masculinos. Os homens têm 62% mais de probabilidade de desempenhar papéis de personagens vistos como "inteligentes", como médicos ou cientistas. As mulheres têm 48% a mais de probabilidade de serem mostradas numa cozinha. Por outro lado, os homens são 50% mais propensos de aparecerem em um evento esportivo.

"Mudando a narrativa, as imagens que utilizamos, as histórias que contamos sobre as mulheres, podemos mudar drasticamente o valor que o mundo dá à mulher, e como as meninas se enxergam", defende Madeline Di Nonno, CEO do Instituto Geena Davis sobre o Gênero na Mídia. "Mostrar mais mulheres não é suficiente. Precisamos de representações mais progressivas e inclusivas das mulheres".