Não ao ódio

A dinamarquesa Lego anunciou que deixará de fazer publicidade no jornal britânico Daily Mail. A decisão aconteceu após uma campanha deflagrada por uma organização criada em agosto que luta contra o discurso de “ódio, discriminação e demonização” praticado por alguns veículos no Reino Unido. O movimento, chamado Stop Funding Hate (Pare de Financiar o Ódio, em tradução livre), estimula marcas a não comprar mídia em publicações que promovam o ódio. Exemplos dessa postura, de acordo com os ativistas, são manchetes discriminatórias em relação à crise dos refugiados.

Recentemente o Daily Mail havia publicado, em seu site, reportagem em que descreveu como “assumidamente gay” um dos juízes do Supremo Tribunal Britânico que se posicionou contra o Brexit. O tom homofóbico do texto foi o que levou o Stop Funding Hate a colocar o jornal na lista dos veículos que incentivam o ódio e o preconceito. O diário também publicou reportagens polêmicas sobre os refugiados.

A companhia, segunda maior do mundo no segmento de brinquedos (atrás da Mattel), veiculava publicidade no Daily Mail e distribuía brindes aos leitores do tablóide. Ela vinha sendo pressionada nas redes sociais para se posicionar. Um consumidor inglês, que escreveu para a Lego no Facebook, foi retuítado pelo Stop Funding Hate, chamando a atenção da empresa para o problema.

O post de Bob Jones – com mais de 24 mil reações e 13 mil shares – diz que ele é pai de um menino de seis anos que gostaria de receber Lego como presente de Natal. Ele escreve: “embora discorde da posição política (do jornal), aceito que ele tem o direito de tê-la. Mas ultimamente as manchetes estão indo além de oferecer uma opinião de direita. São manchetes que não fazem mais do que criar desconfiança em relação aos estrangeiros, que culpam os imigrantes por tudo, e agora estão indo para cima de um dos principais juízes do Reino Unido por ele ser gay. Essas histórias estão indo um pouco longe demais”. E ele continua: “suas ligações com o Daily Mail estão erradas. E uma companhia como a de vocês não deveria dar apoio a eles. Tão mal quanto me sinto ao dizer a meu filho que ele não pode ter o kit gratuito da Lego que vê junto com o jornal, sinto que tenho de explicar para ele que o jornal faz parte das publicações que contam mentiras a respeito de pessoas, como alguns de seus amigos na escola. Mesmo meu filho de seis anos consegue entender que o que publicam está errado”.

A resposta da Lego à campanha e às mensagens de consumidores como Bob Jones foi dada via Twitter. “Terminamos nosso acordo com o Daily Mail e não planejamos nenhuma atividade promocional futura com o jornal”.

De acordo com o jornal inglês The Independent (leia a reportagem na íntegra aqui), um executivo da Lego afirmou que a companhia se sente honrada em ver como os consumidores do mundo todo expressam seu carinho pela empresa e pela marca. E que continuarão a fazer o melhor possível para manter viva a confiança que essas pessoas depositam na Lego. O diário conta ainda que outras marcas, como a varejista John Lewis, estão sendo cobradas pelo público, sobretudo porque é época de Natal.

Um porta-voz do movimento declarou ao Independent que eles estão pedindo para outras empresas ouvirem seus consumidores. “As pessoas estão se tornando mais conscientes de que o dinheiro que elas gastam pode estar financiando publicações cujas matérias, linguagem ou representação de certos grupos alimentam a segregação. Isso precisa ser urgentemente resolvido. Essas manchetes prejudicam as pessoas”.

Depois da resposta da Lego, o ex-jogador e apresentador da BBC Gary Lineker também se manifestou no Twitter, apoiando a campanha. Ele revelou que conversou com a marca Walkers, de quem é garoto-propaganda, a respeito do posicionamento de outro veículo inglês, o The Sun, sobre os refugiados. Mas outro jornal, o The Guardian, informou que a Walkers minimizou as sugestões de que as conversas com Lineker, com quem tem contrato há cerca de 20 anos,  influenciariam sua decisão. Segundo o Guardian, um porta-voz afirmou que a parceria com o apresentador é muito bem sucedida e que será mantida. No entanto, ele ressaltou que o approach publicitário da marca não é determinado pelas posições editoriais dos jornais.