O Espaço é Seu

Há mais de 100 anos, o fisiologista russo Ivan Pavlov desenvolveu um experimento simples – mas genial. Através de algo que chamou de condicionamento clássico, comprovou que, muito embora cachorros sempre irão salivar ao ver carne, seria possível recriar esta reação de maneira artificial.

Para tal, os condicionou ao som de uma campainha segundos antes de dar-lhes o alimento. O sinal tocava, a comida caia. Acontece que, depois de algum tempo, o simples soar da campainha fazia com que os animais já salivassem, sem necessariamente haver qualquer indício de carne por perto.

A fórmula que notabilizou tudo isso foi ENC + EC = RNC. Ou, em outras palavras, Estímulo Não Condicionado + Estímulo Condicionado = Resposta Não Condicionada.

E o que isso tem em comum com a propaganda? Tudo.

Por longas décadas, as agências de publicidade perpetuaram um modus operandi diante de seus clientes: acenavam com um investimento padrão de mídia, os levavam a crer que o resultado viria, pegavam o dinheiro vindo do bônus de veiculação e seguiam suas vidas.

Ou em outras palavras: CC + BV = RC (Campanha Condicionada + Bônus de Veiculação = Resposta Condicionada, também conhecida como aprovação sem contestação).

Acontece que o mundo mudou. Aliás, como bem dizem meus tios do interior, mudou por demais. E o que funcionou por décadas e décadas sem choro nem vela, já não funciona mais. Mesmo que tenha a grana em caixa, não é todo cliente que precisa de filme na Globo, anúncio na Veja e outdoor na Faria Lima. Não é todo mundo que vai fazer jornal, banner na home do UOL, meme para o Face e adaptação de filme de 30” para YouTube. É claro que muitos farão uma ou outra coisa dessas – talvez uma delas apenas –, mas não tem mais fórmula pronta.

Temos métricas, metas, KPIs, relatórios... Um mundo de respostas que não existiam antes, mas existem agora. E, ainda assim, muitas agências insistem em tocar a campainha que, sim, ainda faz barulho, contudo não faz mais a matilha salivar.

É preciso mudar o estímulo. Entender e respeitar os sentidos de quem está dos dois lados do balcão. Embora tenham expertise estratégico inegável, as agências são apenas os meios que ligam empresas a consumidores. E se o que está sendo servido não aguçou o olfato nem o paladar, para que colocar a mesa?

Ou mudamos o jeito de nos comportar, ou seguiremos muito parecidos a Ivan Pavlov, em ao menos um aspecto: falando russo.

Henrique Rojas, CCO da Peppery