O Espaço é Seu

Não escrevo com nenhuma propriedade paterna, a não ser aquela que a propaganda me concedeu. Com uma visão do consumo, confesso, mas acima de tudo, uma visão de consumidor - mesmo não sendo pai, como já disse. E é essa privilegiada posição, que me fez enxergar para além do Dia dos Pais, que também me fez perceber o comportamento de algumas marcas e, consequentemente, seus marqueteiros.

Uma vez, trabalhando junto a uma equipe que atendia uma grande marca de cosméticos, recebemos a notícia de que o filme produzido e finalizado não iria mais ao ar. O motivo? Eles não haviam gostado de alguns atores. Mas, espera lá: o filme já estava pronto, não teriam que ter visto isso na seleção de casting? Mas naquele momento pouco importava, o cliente queria uma reedição cortando alguns atores e pronto. Alguém só viu o “problema" aos 45 do segundo tempo. O problema eram os atores negros. A campanha foi ao ar. Os negros do casting, não.

Outro dia, um amigo me confessou só ter se reconhecido negro depois da fase adulta - infelizmente, me identifiquei com ele. Mas convenhamos: toda representação familiar na TV e, principalmente, na propaganda nos 1980 era branca. Desde o menininho pedindo para comprar bicicleta, até a mocinha usando o primeiro sutiã. De cabo a rabo, parecia que o preto nunca consumia naquele Brasil. Era um país que só produzia para gente branca, loira e de olhos azuis?

De acordo com o Instituto Locomotiva (2017), 94% dos negros brasileiros não se sentem representados nas propagandas. Mas quase 60% da população, de acordo com o IBGE - PNAD (c 2017), são autodeclarados negros. Uau! O que as marcas não estão vendo? É fato que, de uns anos para cá, o cenário começou a mudar. Afinal, com o advento das redes sociais e a pressão que elas vêm exercendo sobre os grandes anunciantes, os espaços precisaram ser melhor divididos. Mas, ainda assim, a representatividade negra é muito incipiente. Não basta aparecer um ou outro de cabelo black power. Também tem negro, careca, loirinho e um monte de outros tantos por aí que também compram, se eles não sabem.

E como sempre existe uma luz, eis que vem O Boticário. Aquela marca que vive acertando na propaganda. Já presenteou os padrastos, já incentivou a adoção tardia e, agora, contrariando as falsas estatísticas do pessoal das margarinas, resolveu dar um grito e colocou um núcleo inteiro de negros em um comercial de Dia dos Pais. Ponto para marca, que, em pleno 2018, sai na vanguarda, cria um barulho tremendo na internet e vai perfumar um monte de papais pelo Brasil, porque, segundo o Think Etnus (2017), 61% dos negros brasileiros afirmam que comprariam mais das marcas que os representassem. Quanto àquela outra marca de cosméticos que eu falei no início deste texto, bom, anda meio sumidinha. Não tenho notícias para dar.

Alexander Davidson (Big), Creative Copywriter da Z+