O Espaço é Seu

O que o vale do Silício tem para nos ensinar em marketing?  Minha primeira experiência em Educação Executiva no exterior ocorreu há exatos 20 anos, na Columbia University, em Nova York, num curso de Marketing Management. Naquele momento, além de toda a expectativa de ser um jovem recém pós-graduado em Marketing no Brasil, cheio de sonhos e que queria aprender e descobrir o mundo, tinha também um desafio pessoal: seria eu capaz de compreender as realidades e tendências que me seriam apresentadas no maior mercado consumidor e de investimento em marketing do mundo? Em poucas palavras, esta experiência mudou completamente minha vida, e foi onde encontrei inspiração para mudar radicalmente o curso de minha carreira, abandonando a vida executiva para fundar minha própria empresa. Ali eu tive contato com os princípios fundamentais que norteariam a visão e o posicionamento da empresa que futuramente iria fundar, os quais permanecem vivos até hoje. Passados 20 anos desta primeira experiência, e agora com minha empresa, a Pro Brasil, já contando com 18 anos de operação, aqui estou novamente num programa intitulado “Innovative Marketing for Strategic Advantage”, desta vez na Universidade de Stanford. Não mais um jovem querendo descobrir o mundo, mas agora um empresário buscando respostas mais específicas sobre o futuro do negócio da propaganda, e as tendências do marketing, especialmente sob a perspectiva do imenso impacto que a revolução digital vem causando em nossa atividade. A escolha do local se deveu ao fato de que grande parte das profundas transformações que hoje vêm ocorrendo no mundo foram originadas, ou têm sido desenvolvidas, aqui no Vale do Silício, com destacado protagonismo da Universidade de Stanford. Apesar de ainda me encontrar sem tempo para ter digerido toda a imensa carga de informação recebida nestas duas semanas, e ainda as intensas experiências profissionais que estou vivendo, alguns pontos fundamentais me chamaram muito a atenção, e creio serem bem relevantes para o mercado da propaganda e da comunicação. Inicialmente, percebi uma enorme mudança de perspectiva sobre a disciplina do Marketing desde aquela primeira experiência de 20 anos atrás: se naquele momento a ênfase partia de uma abordagem quantitativa, agora a dimensão humana ganha surpreendente destaque. Explico: naquela oportunidade, todo o esforço era dispendido no sentido da busca de modelos quantitativos que pudessem explicar o comportamento do consumidor, porém numa abordagem essencialmente racional, e muito mais focada nos efeitos e consequências que propriamente nas causas, a partir de um modelo hipotético de consumidor 100% racional. Minha sensação foi então a de que todas as respostas para nossa atividade residiam nos modelos estatísticos e preditivos, e as empresas e agências de propaganda que dominassem esta dimensão teriam vantagens competitivas. Isso foi muito desapontador, pois minha perspectiva sempre foi enraizada nas dimensões mais subjetivas do comportamento humano, sendo estas exploradas para o posicionamento e a construção de marcas. E agora, voilà: a maior ênfase do programa em Stanford reside especificamente no entendimento do papel das emoções como direcionadoras do comportamento humano, e como a racionalidade é apenas uma decorrência desta dimensão emocional. Isso impacta severamente a perspectiva sob a qual analisamos temas como Inteligência Artificial, Big Data, Comportamento Digital, e-Commerce etc, e representa uma significativa mudança no modo de pensar o Marketing. Pode parecer paradoxal, ou seja, justamente quando a tecnologia assume um papel onipresente em nossas vidas resgata-se esta dimensão emocional, mas foi exatamente o salto tecnológico que permitiu que percebêssemos a complexidade da natureza humana, e constatássemos que o modelo racional de consumidor estava em grande parte equivocado. Além disso, o enorme volume de informação hoje disponível sobre cada um de nós, baseado em nossas “pegadas digitais”, permite uma análise bem mais detida da complexidade das relações e interações humanas, e como isso impacta na percepção e no relacionamento entre as pessoas, e os produtos/serviços e as marcas. Por último, e não menos importante, fiquei muito impressionado com o mindset empreendedor das pessoas do Vale do Silício. Para a maioria dos empreendedores com os quais tive contato, alguns fundadores de start-ups ainda pequenas, e outros empresários já bem sucedidos, fica evidente que o medo de não aproveitar as oportunidades que o mercado oferece é muito maior que o medo do fracasso. Parece simples, mas ilustra uma atitude corajosa e inteligente frente a um mundo em profunda transformação, cujas perguntas possuem múltiplas e complexas respostas. Estas questões trazem à tona que, indubitavelmente, todos que estamos envolvidos na indústria da comunicação precisamos estar cada vez mais atentos à coleta e análise deste volume gigantesco de dados que hoje são gerados no ambiente digital. Cada um de nós gerou 500MB de dados diariamente em 2012 (pelo compartilhamento de fotos, vídeos, tuítes, posts etc.), e estima-se que este volume atinja 62GB diariamente em 2025. Isto implica que temos um potencial acesso sem precedentes a um volume incrível de informações sobre os consumidores, seus comportamentos, opiniões, hábitos e preferências. Portanto, coletar, classificar e analisar toda esta torrente de dados já representa uma tarefa instigante para as marcas e suas agências de publicidade. Uma vez cumprida esta etapa, surge então o desafio maior: como gerar mensagens e campanhas engajadoras, que tragam relevância para os diversos públicos-alvo? A resposta passa por gerar uma conexão emocional no relacionamento entre as marcas e seus consumidores. Isto nem a tecnologia foi capaz de mudar. Os desafios parecem imensos, mas como venho aprendendo aqui, é tempo de focar nas oportunidades, e assim assumir mais riscos na busca de uma maior efetividade no posicionamento e comunicação das marcas! Euler Brandão, presidente e diretor de estratégia de negócios e inovação da Pro Brasil