“Prêmio não é sobre ele mesmo, mas sim sobre pessoas trabalhando em prol da criatividade”

O mineiro Marcelo Reis chegou a São Paulo ainda jovem, procurando oportunidades no maior mercado do Brasil para quem decidiu se dedicar à publicidade.

Após algumas experiências, chegou à equipe da Lew’Lara/TBWA, onde atuou por pouco mais de um ano como supervisor de criação. Depois disso, respondeu como diretor de criação na Y&R e na DM9DDB, passou pela Loducca, estudou cinema nos EUA, não exatamente nessa ordem, até aceitar um convite de Paulo Giovanni para assumir a criação da Tailor Made, uma agência pensada do zero. Meses depois, viu a operação ser fundida com a Leo Burnett, tornando-se sócio e vice-presidente de criação da LBTM.

Após ser uma das principais peças na evolução da reputação criativa da agência, Reis encara um novo desafio: assumir a presidência da operação – dividida com Marcio Toscani, VP de operações e financeiro –, em função da dedicação de Giovanni à Publicis Worldwide. Nesta entrevista, o criativo fala sobre sua carreira, suas novas atribuições e como enxerga elementos cruciais do mercado, como as multitelas, os prêmios e o modelo brasileiro de remuneração.

Clubeonline: Você chegou ainda jovem a São Paulo, passou por várias agências e foi chamado pelo Paulo Giovanni, com quem nunca havia trabalhado, para liderar a criação da Tailor Made. Poucos meses depois era sócio e VP da LBTM e agora, assume a copresidência da agência. Como você vê esse trajeto de carreira? Acha que estava no lugar certo, na hora certa?
Marcelo Reis: Vim de Belo Horizonte com 24 anos, de um mercado que não tem muito contato com o de São Paulo, além de um tamanho muito menor – apesar de ter pessoas talentosíssimas. E, quando cheguei, não tinha muita projeção de onde gostaria de estar. Ficar no mercado foi meu primeiro objetivo. Depois, estar em uma agência legal, seguido por fazer um trabalho legal em uma agência legal. Hoje acho que consegui, e manter o que acredito para as pessoas que trabalham comigo na Leo é meu grande desafio, no momento – especialmente aquilo em que eu acreditava quando era redator e diretor de criação. Eu não sou mais o líder de um departamento. Agora, eu respondo por toda uma agência que tem uma veia criativa – e que se não tivesse, eu não estaria nela.

Você já tinha cogitado, em qualquer momento de sua carreira, assumir uma função executiva como a de presidente de agência? E o que muda no seu dia a dia?
Muda a agenda física, mas não a de objetivos. Eu tenho exemplos de líderes de criação que eu pretendo seguir, como Fabio Fernandes (F/Nazca S&S) e Marcello Serpa (AlmapBBDO), que são presidentes, donos, chefes e criativos. Apesar de nunca ter trabalhado com nenhum dos dois, me parece que eles abririam mão de uma conta que não condiz com aquilo que eles acreditam – como o Giovanni também abriria, aqui, de um cliente que desrespeitasse os valores dele. Entre os criativos com quem trabalhei, não posso esquecer do Jaques Lewkowicz (Lew’Lara), que foi o cara que me ensinou que o astral da criação é tão ou mais importante que o trabalho que ela consegue levar para o cliente; e o José Borghi (Borghi/Lowe), que foi o cara que, para mim, conseguiu juntar esse astral com a liderança de uma agência grande, quando foi presidente da Leo, lá atrás, ainda bem jovem. Creio muito nesse tipo de liderança criativa e, nesses últimos anos, convivendo com o Giovanni, eu aprendi muito sobre liderança de negócio – que não deve estar focada em ganhar dinheiro, mas sim em trabalhar pelo business do cliente. Procuro juntar essas duas vertentes: a utópica, já que nunca trabalhei com Fernandes e Serpa, mas os tenho como referência de liderança criativa; e a real, daquilo que aprendi sobre o negócio com o Giovanni. Acho que se eu conseguir juntar esses dois elementos, será possível fazer uma agência que tem a criatividade no centro e direcionada ao business dos nossos clientes. Transformar a partir da criatividade.

Como funciona agora a estrutura da criação, já que você ganhou outras atribuições e não pode se dedicar 100% ao departamento?
A Leo não terá VPs. Eu tenho hoje cinco “agências” aqui dentro, cada uma com um estilo – dentro do que eu acredito como boa publicidade. São grupos de contas – além da operação de Brasília – com seus respectivos diretores de criação, para fazer algo que tenha uma cara de grupo de contas, mas definições próprias dentro dos objetivos daqueles clientes. Muitas vezes, esses criativos têm também um forte viés de negócios. O critério nos trabalhos desenvolvidos em cada núcleo é deles, eu só falo se está dentro daquilo que eu acredito como bom ou ruim e como estilo de agência. São eles que vão mensurando, no dia a dia, se é hora de fazer varejo, de reforçar o institucional, de aceitar o pedido do cliente ou brigar mais. Acho que essa é minha função aqui: deixar as pessoas crescerem ao invés de botar um líder e achatar todo mundo. O que muda na minha agenda é que eu não estou mais em todos os momentos de decisão com eles, junto aos clientes, mas continuo vendo todos os trabalhos da agência, quando eles entram na Leo, via atendimento; quando eles são pensados, no planejamento; ou quando eles saem, na criação.

Você falou sobre ter várias agências dentro da Leo. Falando um pouco sobre modelo, qual o balanço que você faz sobre a atuação da Agência Fiat (operação nascida em 2011, integrando equipes de LBTM e Isobar Brasil, para desenvolver os trabalhos de comunicação da montadora)?
O projeto da Agência Fiat foi oficializado, trazendo parceiros externos, e tenho com o Fred (Saldanha, CCO da Isobar Brasil, antiga AgênciaClick) uma relação de grande respeito e admiração. A gente pensa de forma muito parecida e, hoje, a gente discute ideias e então cada um retorna à sua agência para desdobrá-las dentro de suas disciplinas. E o que vejo internamente é que temos várias “agências Fiat”. A equipe que trabalha para Jeep, por exemplo, é focada em Jeep, com profissionais que entendem a marca e não se misturam com a Fiat. A mesma coisa acontece com Carrefour, Samsung, Brasil Kirin – para esse cliente, por exemplo, há equipes focadas em Schin e em refrigerantes, para que tenham independência e autonomia –, entre outros anunciantes. E as equipes têm toda a integração aqui dentro, fazendo tanto on quanto off. Acho que a Agência Fiat foi só a semente que gerou outras operações internas semelhantes.

Você fez um curso de cinema há alguns anos, entre a passagem por duas agências. O quanto isso ajudou na sua atuação como publicitário e o quanto esse lado “cineasta” está adormecido?
Pois é. Fiz um curso de roteiro na New York Film Academy. Foi uma experiência rápida, de apenas três meses, mas foi importante para ver que existem coisas divertidas também fora da propaganda. Ele me ajudou a ter uma boa noção de storytelling, de onde a gente quer chegar quando está montando um case longo, e também mostrou que eu vou gastar ainda muita energia em propaganda antes de escrever um roteiro. Para escrever um com dignidade e inteligência, você tem que viver 24 horas por dia para isso. Não se escreve um roteiro trabalhando em uma agência intensa como a Leo. Não dá para escrever um roteiro bom e liderar bem uma criação ao mesmo tempo, e, hoje, minha energia está focada 100% em pensar coisas melhores para os clientes e fazer minha equipe fazer o mesmo. Quem sabe um dia, daqui uns anos. Mas eu recomendo a todos que puderem tirar um período sabático de alguns meses ir fazer algo forte sobre arte, escrita. Propaganda não é corrida de 100 metros, é maratona. Dá tempo de ir, voltar e trabalhar onde você quiser.

De dois anos para cá, a Leo Burnett Tailor Made vem colecionando títulos de mais premiada em festivais como Clio e One Show, e troféus importantes, como 22 Leões no último Festival de Cannes (17 no tradicional Cannes Lions e cinco no Lions Health). Quanto, na sua opinião, é importante para uma agência ganhar prêmios?
Conta 100%. Prêmio não é sobre ele mesmo, mas sim sobre pessoas trabalhando em prol da criatividade. Nenhuma ideia das últimas premiadas, como “Vem pra rua”, da Fiat; e “Enterro do Bentley”, para a ABTO; ou “Meu sangue é rubro-negro”, pro Hemoba, aconteceriam sem um envolvimento total da criação, do atendimento, do planejamento e da mídia. Os prêmios não contaminaram só a criação, mas sim todos os departamentos, e estão fazendo com que busquemos outros conceitos e ideias que possam ser consagrados. Se focarmos em quantidade de medalhas, estamos perdidos. Mas se for na qualidade do trabalho, será super positivo. Não quero que a Leo entre na busca frenética e desnecessária por ganhar 23 Leões ano que vem. O que eu quero é ser uma agência feliz, divertida e criativa. Se ano que vem a gente ganhar menos que a metade do que ganhamos este ano, mas com trabalhos consistentes, está ótimo. De verdade, prefiro ter sentido o poder do “Vem pra rua”, do que ver a enorme quantidade de prêmios que ganhamos com “Bentley”, que a gente adora. Não importa a quantidade de Leões, mas sim sermos premiados por merecermos ser premiados. O único Leão que Fiat ganhou, sendo uma campanha popular, que virou hino das manifestações e até hoje é base para a comunicação da montadora, vale tanto quanto os nove que “Bentley” levou. Definitivamente, não é sobre quantidade, mas sim qualidade.

Ainda sobre prêmios, você foi jurado de Press no Cannes Lions 2014. O que essa experiência trouxe de positivo para o seu trabalho na agência?
Ser jurado em Cannes trouxe uma coisa muito simples e que eu só entendi lá: não é sobre o trabalho, é sobre o que ele, inscrito no evento, causa no jurado, naquele momento. Parece papo de maconheiro, mas não é (risos): o que aquele videocase ou o momento daquele anúncio causam no jurado que está avaliando é mais importante do que se é tão criativo ou não. Por isso, a forma de contar o case faz toda diferença. Você não ganha o voto frio de “bom” ou “ruim”, você ganha o voto de um jurado que é seduzido por aquele trabalho que ele recebe. Minha dica para Cannes é: seduza o cara que está assistindo. Coisa ruim não ganha, mas você vê muita coisa normal, mas bem apresentada, ganhando prêmio. Direção de arte então, especialmente no caso de print, é 90% do Leão.

Como você avalia a multiplicidade de canais, telas e redes hoje imprescindíveis para as marcas? É mais fácil ou mais difícil impactar quem se deseja?
É muito melhor. Traz muito mais oportunidade e estímulo, além de dar mais possibilidades de se fazer um bom trabalho. Se você não sabe para onde ir, seu briefing foi mal passado ou o planejamento não ajudou a traçar o caminho certo. Uma ideia geralmente tem um ou dois canais principais e tantos outros de suporte. “Vem pra rua”, por exemplo, foi rádio e uma hashtag, mais que o filme para TV – que deram amplitude para a ideia. A base foi um conceito transformado em música e em social, chamando as pessoas para a rua. Havia um caminho claro, que as pessoas entenderam e foram atrás. Se eu fizesse um filme “gracinha”, não teria o mesmo resultado.

Pra terminar: remuneração. Você acredita no modelo brasileiro ou acha que está na hora de uma agência cobrar pela ideia?
Eu não tenho problema nenhum com o modelo atual de remuneração das agências e acho que elas cobram sim pela ideia. A gente fica renegando o formato brasileiro enquanto, lá fora, está acontecendo um retorno para aquilo que a gente pratica aqui hoje. As grandes agências de lá estão comprando os bureaus de mídia. Prefiro a gente comprando a mídia para o cliente da melhor forma, do que o bureau comprando só para fazer dinheiro e atuando como um atravessador entre a agência e o cliente. Nosso modelo não atrapalha a criatividade e não atrapalha o investimento em digital, rádio, revista, nada. Algumas pessoas tentam achar um problema nesse modelo por não conseguir criar para outras mídias. Mas vemos exemplos incríveis nesse sentido, como o case da Almap para Kombi, totalmente digitalizado. Eu sou um defensor do modelo atual, porque se a relação do cliente e da agência for saudável, tenho certeza que a agência vai comprar do melhor jeito, mais honesto e saudável, para o cliente.

Por Karan Novas