Pré-Estreia

Embaixadora da Renault desde 2016, a atriz Marina Ruy Barbosa volta a fazer campanha para a montadora, mas esta é a primeira vez que interpreta um personagem. De fato, é a primeira vez que interpreta um personagem na publicidade. A atriz somava 19 comerciais em sua carreira e em todos apareceu como ela própria. Agora, no novo filme da marca, criado pela DPZ&T, que vai ao ar nesta sexta-feira, 13, Marina faz o papel de uma sereia.

O comercial “Sereia”, que destaca o design do Renault Captur, demandou filmagem de 13 horas, com Marina dedicando boa parte delas em cenas na água. A história mostra um homem dirigindo por uma estrada que ladeia a costa. No mar, ele vê a sereia, que cumpre todos os ritos da personagem mitológica: ela procura atraí-lo enquanto o segue em movimentos sinuosos. O homem entra na água, faz contato visual com a sereia e depois é surpreendido. Isso porque quem realmente seduz é o carro.

“A primeira pergunta que me fizeram foi se eu sei nadar”, conta Marina, que fez diversas cenas debaixo da água. Mas como ser sereia não é algo corriqueiro, uma dublê dos Estados Unidos foi contratada – ela está costumada a nadar com a fantasia e se tornou uma “sereia profissional”.  São dela os movimentos com a cauda.

Rafael Urenha, CCO da DPZ&T, afirma que a campanha traz o conceito dos carros da Renault na Europa, em que o design é um dos features, junto com conforto e performance. “O Captur é o SUV mais vendido da França”, emenda. Era preciso valorizar esse lado. E a ideia foi fazer algo como um comercial internacional de perfume, que em geral tem uma celebridade em cena, foco na beleza e uma trilha que complementa o tom de sedução. Na campanha do Captur, que tem produção da Landia e direção de Rodrigo Saavedra, foi utilizada uma versão (feita pela Quiet City) da música “Can’t Get You Out of My Head”, de Kylie Minogue.

O Captur foi lançado há um ano, com um comercial também estrelado pela atriz, que basicamente apresenta o carro. Com a chegada da versão de câmbio automático, as vendas quase duplicaram, diz a montadora.  Como o mercado de SUV é muito competitivo, decidiu-se por uma campanha para reforçar o posicionamento do modelo, que traz o conceito “A beleza captura você”. O comercial, que no começou teria apenas exibição no Brasil, acabou por se tornar uma ação regional. A estreia se dá no Brasil e na Argentina, no mesmo dia, e depois parte para outros mercados.

A DPZ&T, que abraçou a conta em dezembro (a marca era atendida pela Neogama), também desenvolveu estratégia digital que investe muito no poder da imagem de Marina. A atriz tem 24 milhões de seguidores no Instagram. Momentos antes da apresentação da campanha, feita no Rio, na quinta-feira 12, Marina publicou posts falando da novidade. E três dias antes do evento também havia feito outro post, com um teaser do comercial. “Fizemos um caminho de preparação, um projeto de conteúdo no digital para chegar ao filme”, esclarece Edu Simon, CEO da DPZ&T.

Federico Goyret, diretor de marketing da Renault do Brasil, observa que a estratégia digital é fundamental para o mercado. Segundo ele, 75% das pesquisas para compra de um novo carro já acontecem pelo mobile. Três anos atrás, o desktop era a principal tela para pesquisa. Agora, qualquer plano de comunicação deve colocar o celular como elemento essencial para a estratégia. E, neste sentido, o prestígio de Marina nas redes sociais amplia o alcance da mensagem. O teaser da campanha no perfil de Marina no Instagram obteve 2,6 milhões de visualizações e mais de 6,4 mil comentários.

Mas a força do mobile também entra nesta composição. Foram feitas nove peças para o digital. E cada uma delas foi pensada para as distintas plataformas (Facebook  e Instagram Stories, por exemplo). “O filme é para seduzir e estará também nos cinemas por duas semanas. Como as pessoas estão no celular, direcionamos mensagens diferentes para cada canal. Utilizamos câmera na horizontal e na vertical exatamente para termos conteúdo para o celular. Para aumentar a retenção da visualização, tem de ter mobile”, explica Goyret.

Equipe de BI

Há dois anos, a Renault criou no Brasil uma unidade interna de Business Intelligence (BI). Antes, a montadora contava com uma rede de pequenas agências fornecendo este tipo de inteligência. Mas decidiu agrupar talentos e formar uma equipe de nove pessoas, que está atenta a métricas e que constantemente otimiza os recursos da marca no digital. Os profissionais do time analisam qual variante é a ideal para um determinado momento e canal: preço, parcela, foto de equipamento.

“O Brasil está inovando o departamento de marketing da Renault”, revela Goyret. Nos demais escritórios da empresa no mundo, não há uma unidade específica de BI. “Temos um time 100% dedicado para a marca. Eles criam até banners. Nossa equipe se relaciona com a agência. Além disso, temos community managers. Mas é a DPZ&T quem trabalha a comunicação na mídia social”, acrescenta.

Veja o comercial novo da Renault abaixo.

 

Ficha Técnica

Cliente: Renault

Produto: Captur

Título: Sereia

Direção geral de criação: Rafael Urenha

Direção executiva de criação: Carlos Schleder

Direção de criação: Fabio Mozeli

Criação: Fernando Saú, Leandro Dolfini

Criação digital/social: Gabriel Rosa, Marcos Thuki, Juliana Moreira, Marconi Filho, Hugo Agostinho, Marcelo Fiuza, Gabriel Silva

Planejamento: Fernando Diniz, Thamara Araújo, Bruna Del Bosque, Mariana Fortti

Mídia: Paulo Ilha, Patricia Alves, Cesar Nery, Danielle Areal, Ellen Braz, Simone Gonçalves, Gabriel Magalhães, Camila Salem, Fernando Dias, Gustavo Pinto, Tainá Rosa, Leonardo Morgado

Atendimento: Daniel Jotta, Fabio Losso, Daniela Maldonado, Rodrigo Moraes, Laura Dante, Carolina Lorenzi

RTV: Ducha Lopes, Bianca Rpsold, Pity Lieutaud, Heitor Mendes

Aprovação do cliente: Federico Goyret, Claudio Rawicz, Livia Kinoshita, Breno Martin

Produtora: Landia

Direção de cena: Rodrigo Saavedra

Managing partner: Movie&Art

Produtor executivo: Carolina Dantas, Sebastian Hall

Line producer: Camilla Bastos

Diretor de fotografia: Pierre de Kerchove

Diretor de arte - produtora: Vera Arico

Diretor de produção: Alberto Cury

Supervisor de pós-produção: Bruno Vianna

Pós-produção: Mosh VFX

Finalizador: Elton Bronzeli

Montador: Carla Maimoni

Color grading: Marla Grading

Áudio: Quiet City

Direção de produção gráfica e art buyer: Marcos Moura

Produção gráfica: Thiago Monaco

Art buyer: Sonia Santos, Andrea Soeiro, Felipe Moro

Fotógrafo: Fábio Bartelt

Ilustração e tratamento: Platinum

 

Lena Castellón