Artigo / Forbes

A revista Forbes publicou artigo assinado por Will Burns, que discorre sobre o processo de concorrência (leia aqui em inglês). Nossa colaboradora Eliane Peres fez uma tradução, para os que preferirem ler em português. Vale a leitura.

A Apresentação e Ponto Cego Caro

O raciocínio convencional para solicitar qualquer apresentação de agência é este: certificarmo-nos de que (nós, o cliente) teremos as melhores cabeças pensando no nosso negócio. Tudo bem. E é de graça, certo? Ninguém nunca derramou lágrimas por conta das milhares de horas e centenas de milhões de dólares que agências gastaram nestas concorrências simplesmente pela chance de ganhar um novo negócio. Por que alguém derramaria uma lágrima? As agências parecem mais do que dispostas a jogar o jogo – uma área de injustiça onde todos os envolvidos parecem dispostos a viver.

Mas, pela primeira vez, está se tornando claro que ideias de graça são um custo sério não só para as agências, mas para os clientes, em si. Um custo que arranca o sangue da própria razão pela qual se decide reavaliar o negócio em primeiro lugar: os clientes não estão mais necessariamente sendo atendidos pelos melhores talentos, ou usufruindo das melhores experiências e ideias por meio destes tradicionais processos de concorrência. 



Por que? As agências estão dizendo NÃO a estas apresentações.



Canário, conheça a mina de carvão.



Meu amigo e companheiro expecialista da Ideasicle, David Baldwin, recentemente escreveu um artigo excelente no Advertising Age cujo título é: “Ser a Pequena Agência do Ano às vezes significa ter que dizer ‘Sentimos Muito’.” Aqui está uma passagem que vai direto ao ponto:

‘Nós realmente lutamos com a economia do mundo das concorrências. Uma empresa do tamanho da nossa competindo com agências muito maiores – gastando uma tonelada de dinheiro numa remota possibilidade de ganhar uma conta – é realmente meio ridículo. É como o mercado funciona, e é uma pena que as agências permitam que isto aconteça. (Clientes não têm noção do que significa trabalhar com uma agência neste tipo de situação e nenhuma quantidade de vídeos de química vai consertar isso)’



E isto vem de um diretor de criação/redator de categoria mundial, vencedor de prêmios, equivalente ao Don Draper (sem as mulheres e bebidas) cuja agência, Baldwin&, que foi nomeada “Pequena Agência do Ano” pelo Advertising Age no ano passado e cuja equipe coletiva, por acaso, tem uma década de experiência automotiva dos seus anos na McKinney cuidando da conta de Audi.



Quantos outros como a Baldwin estão por aí? Quantas ideias brilhantes nunca aconteceram porque estas mentes criativas não são escutadas? Quantos “simplesmente faça” (numa alusão ao slogan da Nike – Just do It) nunca puderam ser feitos porque o processo de apresentação é muito caro?

Ponto cego: somente aqueles em evidência devem participar.



As agências que dizem SIM são sempre as mesmas agências. Aquelas grandes com muitos recursos. As agências com equipes craques em novos negócios que não fazem nada além de ir atrás de novos negócios (e disso eu entendo pois liderei uma dessas equipes na Arnold Worldwide). São agências que têm disponíveis US$ 200 mil no seu budget para gastar em uma apresentação fadada ao fracasso, isso para não dizer nada sobre as milhares de horas gastas no trabalho. Faz parte do seu plano de negócios. Está no seu budget. Ganhar alguns, perder alguns, tudo bem.



Estas agências são más? Claro que não. Mas uma concorrência típica exclui os grandes pensadores criativos das agências menores que poderiam influenciar positivamente o futuro da sua marca. Presume-se que nunca ninguém foi despedido por contratar a BBDO. Mas tampouco nunca ninguém foi despedido por injetar energia na sua conta com uma grande ideia, independentemente de onde tenha vindo.

Tornar o ponto cego ainda mais cego é o que o processo de concorrência em si faz. No seu melhor, ela é uma ilusão fabricada sobre como uma relação agência/cliente irá efetivamente funcionar.



Grandes ideias necessitam de ‘intimidade criativa’ entre agência e cliente, necessitam de repetição, discussão, onde cada lado é livre para falar, reagir e pontificar sem o medo de ‘perder’. Você quer honestidade? Você a terá depois de contratar a agência.



Evite o ponto cego com dois ingredients: uma reunião e um jantar.

Claro, a maneira simples de evitar esta situação é pagar as agências para participar da oportunidade de lhe fazer uma apresentação. Não algo simbólico como US$ 20 mil por agência, mas algo como US$ 100 mil ou mais para verdadeiramente cobrir os custos das agências. Mas, se este custo é proibitivo para você, aqui está uma ideia: mude o processo de concorrência.

Vá além dos poucos privilegiados e convide mais agências – grandes e pequenas – para uma reunião e um jantar. Vá até a agência, não faça com que venham até você. Mais de 75% dos custos são referentes a viagens e, mais, assim você poderá ‘sentir’ melhor a ‘transmissão da agência se puder chutar pessoalmente seus pneus’. Nessa reunião, peça simplesmente para que 4 tópicos sejam trabalhados:

1. Um resumo das credenciais da agência

2. Uma revisão de cases relevantes

3. Uma oportunidade de conhecer a equipe que trabalharia no seu negócio

4. O ponto de vista deles sobre a sua marca

Deixe claro que você irá desqualificar imediatamente qualquer agência que mostrar sequer alguma coisa parecida com um anúncio. E então vá jantar com a equipe, álcool incluso (se você beber). Em outras palavras, realmente conheça a equipe. Química alimenta a criatividade.

Uma reunião e um jantar é algo que qualquer agência pode permitir-se, o que significa menos ‘nãos’ dos Don Drapers de verdade com a vontade de abrir suas próprias agências. Você não vai ver ideias para campanhas, mas é raro ver as ideias vindas de uma apresentação tradicional chegar às vias de fato de qualquer jeito. Nenhuma grande perda.



Consultores para concorrências, como Pile & Company, Strategic Resources, Ark Advisors, Madam e outros, têm um papel fundamental. Um papel que é um ajuste fino naquilo que eles já fazem, que é conhecer, melhor do que ninguém, o mercado de agências. Mesmo as pequenas e iniciantes agências. Contrate um desses consultores para ajudar você a criar uma lista pequena de agências baseada nas suas necessidades e vontades específicas, Depois disso, vá para as suas reuniões e jantares.



Você pode considerar presentear a agência com mais negócios depois deste processo, para ver como realmente trabalham. Boa ideia. Vamos fazer isso. Deixe que recebam mais trabalho ao longo do tempo baseado na sua atuação. (ex.: fazer apresentações enquanto estiverem sendo pagas). Livre-se de desempenhos fracos. Mas pelo menos pague enquanto estão produzindo trabalho para você.



Se você baixar as barreiras para participação, vai eliminar o ponto cego intelectual que agora é inerente ao processo de concorrências. E você terá uma chance de realmente conseguir as melhores cabeças trabalhando no seu negócio.

Ideias de graça? Não mais.



Por Will Burns, fundador e CEO da Ideasicle, pioneira no modelo Expert Sourcing. Ele também é um consultor de concorrências de agências, para pequenas e médias agências.