Cannes Lions 2019

"Viva La Vulva" (leia e veja aqui), criada pela Abbott Mead Vickers BBDO de Londres para a marca de higiene íntima Libresse/Bodyform, da Essity, é uma das campanhas britânicas mais premiadas do Festival de Cannes deste ano e conta com brasileiros na ficha técnica.

O trabalho conquistou Leão em Titanium, além de ter abocanhado dois de Ouro e um de Prata em Film, um de Ouro em Glass, um de Ouro e um de Prata em Creative Strategy, um de Ouro e um de Prata Health & Wellness, dois de Prata em Film Craft, um de Bronze em Entertainment e um de Bronze Film Craft.

Buscando incentivar as mulheres a se libertarem de tabus e a amarem seus próprios corpos, a ideia foi fazer uma ode às vulvas, em todas as suas formas e tamanhos.

Embalado pela música "Praise You", o principal filme da campanha (abaixo), dirigido por Kim Gehrig, da Somesuch, mostra objetos coloridos parecidos com órgãos genitais femininos, como uma concha e um biscoito da sorte, que aparecem cantando. Há também imagens de mulheres examinando suas partes íntimas.

"Estamos muito felizes pelo projeto estar sendo bem visto pelo público e também pelo mercado", declaram os brasileiros Diego Cardoso de Oliveira, diretor de arte (que deixou o cargo na AMV BBDO no final do ano passado e atualmente é associate creative director da Apple), e Caio Maroni Giannella, redator, que estão na ficha técnica do trabalho.

"Acreditamos que o resultado dos últimos três anos com a marca, por meio das campanhas 'Blood', 'Blood Normal' e 'Viva La Vulva', só foi conquistado por causa da ajuda do cliente. A Martina (Poulopati, global brand communication manager da Essity) e a Tanja (Grubner, global marketing & communications director, feminine care da Essity) sempre acreditaram no potencial da ideia", elogiam os brasileiros.

Em 2018, a campanha "Blood Normal" conquistou Grand Prix de Glass em Cannes (leia aqui). Com o trabalho, Bodyform (como a marca Libresse é conhecida no Reino Unido) passou a mostrar o sangue menstrual real em vez do líquido azul que geralmente é usado em publicidade de absorventes e produtos de higiene íntima feminina.

No entanto, para colocar a evolução da ideia de "Blood Normal" nas ruas, várias barreiras precisaram ser rompidas, segundo contou Martina à Campaign. Primeiro, foi necessário convencer a diretoria executiva e o board da própria empresa a realizar uma campanha repleta de vulvas.

"Para nós que trabalhamos diariamente na categoria, é fácil sabermos o que é certo. Mas para aqueles distantes deste universo, é mais difícil entender o que estamos fazendo e por que precisávamos correr esse alto nível de risco. Foram necessárias muitas conversas para conquistar a confiança de todos", lembrou Poulopati.

Depois, vieram problemas com as autoridades de transmissão na TV - Bodyform já havia enfrentado proibições contra a exibição de sangue menstrual na telinha anteriormente.

Mas o grande obstáculo, de acordo com Martina, veio com as plataformas de mídias sociais. "Isso foi chocante porque você esperaria que fosse muito mais difícil veicular o filme na TV do que no Facebook, mas o oposto é verdadeiro", disse a executiva à Campaign.

As políticas de aprovação descentralizadas do Facebook e do Google fizeram com que o "Viva La Vulva" fosse banido, num primeiro momento, das redes sociais em todos os países onde foi lançado até agora. Em alguns locais, a marca ainda não conseguiu reverter a decisão.

Leia anteriores sobre o assunto aqui e aqui.

Ficha Técnica:

CLIENT: Essity

BRAND: Libresse

EXEC CREATIVE DIRECTOR: Alex Grieve, Adrian Rossi

CREATIVE DIRECTOR: Toby Allen, Jim Hilson

ART DIRECTOR: Diego Cardoso de Oliveira

COPYWRITER: Caio Giannella

TV PRODUCER: Edwina Dennison, Nikki Gherardi

DiGITAL EDITOR & ANIMATION: Sofia Tavares

STRATEGY: Margaux Revol, Alaina Crystal, Bridget Angear

ART PRODUCTION: Rhiannon Nicol

TYPOGRAPHER/DESIGNER: Mario Kerkstra

RETOUCHING: Happy Finish

ACCOUNT MANAGEMENT: Sarah Douglas, Tamara Klemich, Sara Abaza, Sarah Hore-Lacy, Phoebe Swan, Nina Bhayana

PRODUCTION COMPANY: Somesuch & Co

DIRECTOR: Kim Gehrig

PRODUCTION COMPANY PRODUCER: Lee Groombridge

PRODUCTION COMPANY EXECUTIVE PRODUCER: Seth Wilson

DOP: Deepa Keshvala PRODUCTION DESIGNER Marie Lanna COSTUME DESIGNER Vanessa Coyle 6400

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