Cannes Lions 2019

O Grand Prix de Entertainment foi para “5B”, um documentário da Johnson & Johnson feito pela Um Studios New York, Highway 61 Films e Saville. A produção reconta, em 50 minutos, por meio de registros feitos no passado, os casos de pessoas portadoras do vírus da Aids nos primeiros anos da epidemia. Elas eram cuidadas em uma ala de hospital, a 5B, e foram acompanhadas com atenção por enfermeiros e enfermeiras que voltam aos tempos atuais para narrar essas histórias, demonstrando o valor do toque e do cuidado.

O que ele trouxe de novidade para a categoria? “Tivemos ponderações importantes e ricas. Deu para entender o que é entretenimento e como ele se diferencia de uma publicidade estendida. O GP não tinha marca explícita no conteúdo. Transmitia os valores da marca, mas ia além. Falava das relações humanas em uma situação que rompe com as lembranças que temos da J&J, que sempre tem coisas bonitas, fofas. Ela faz uma ruptura nisso e ousa”, conta a jurada brasileira na categoria, Daniela Busoli (Formata).

Outros cases que estiveram na disputa de GP foram “Keeping Fortnite Fresh”, para a rede Wendy’s feito pela VMLY&R, de Kansas, e “Unbanned: The legend of AJ1”, da Nike e seu Air Jordan, em projeto da Falkon Content, de Los Angeles. “O da Nike trazia explicitamente o produto, o Air Jordan, mas de uma maneira bem legal. A campanha da Wendy´s mostrou uma maneira inteligente e rápida de a marca interagir com o público”, explica. O documentário mostra a história do surgimento do Air Jordan, criado para o jogador Michael Jordan, em um contexto de transformação não apenas do esporte, como também da cultura e do mundo do entretenimento. A ação criada para a Wendy’s trazia o personagem da marca participando do jogo Fortnite, o que era compartilhado nas redes sociais e acompanhando pela comunidade gamer.

De acordo com Daniela, os criadores de projetos que envolva conteúdo, entretenimento e marca têm de pensar em propostas relevantes, que transmitam os valores da marca e que sejam sustentáveis, mas podem envolver ousadia. “O toque da J&J mostra que o que mais importa são as relações humanas”, acrescenta.

O Brasil só teve duas peças no shortlist da categoria, ambas pertencentes à campanha “History Blocks”, da Africa para a Unesco (veja aqui). Mas elas não conseguir ser convertidas em Leões.

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