Cannes Lions 2020/2021

Além de ser uma plataforma para os trabalhos do dia a dia, o Festival de Cannes costuma abrir espaço para palestras de inspiração, que desenham um futuro muitas vezes distante, outras vezes prestes a bater à porta. Em 2021, fomos apresentados a insights como o de que microrganismos podem se tornar uma mídia para carregarmos conteúdo e mensagens por gerações a fio. Ou que o espaço poderá ser habitado em breve, e que em um lugar ainda sem leis as oportunidades para as marcas precisam começar a ser pensadas. Mesmo insights mais mundanos como o da era da inteligência criativa e o poder do storytelling como ferramenta para cura de doenças ajudam a expandir o conhecimento dos profissionais da indústria.

Alex Collmer, da Vidmob, e Sinan Aral, pesquisador de negócios e analytics do MIT, apresentaram sua visão sobre a revolução da era da inteligência criativa. O ponto principal deles é que conforme o mercado adota o marketing digital e, em paralelo, há menos dados das pessoas por conta das legislações de privacidade, há um movimento que leva todos à fronteira final da publicidade digital, em que as marcas conseguem mudar um mindset secular do setor.

Sem os dados de terceiros em mãos, as marcas começam a pensar em questões como a de descobrir novas formas de gerar engajamento com o consumidor sem o targeting. "Esse não é mais o futuro. Por causa disso, cria-se um senso nas agências para ter uma criatividade e conteúdo mais engajadores, abrindo espaço para uma inteligência criativa. É preciso pensar no anúncio a todo instante, se ele está engajado, e como se pode usar machine learning e inteligência artificial para otimizar a criatividade", aponta Aral.

Collmer explica que a publicidade nas últimas décadas foi construída a partir da noção de decadência. Você coloca a publicidade em algum formato e alguma mídia e, em certo momento, ela vai decair, e não fará sentido econômico mantê-la mais. E você precisará tirá-la do ar e começar outra, de novo. "Isso mudou. A inteligência criativa permite às agências e anunciantes aprender sobre a publicidade durante o começo dessa decadência. A partir dessa inteligência, você cria uma nova peça e a posta simultaneamente à antiga, e a campanha vai sempre crescer ao longo do tempo e ajudar nos resultados de negócios que realmente estão buscando. É uma revolução", avalia.

A Vivendi e a Havas Health&You levaram a Cannes o insight de que o storytelling, se bem utilizado, é uma das principais ferramentas para a cura de doenças. Com a proliferação de canais e mídias, é possível levar entretenimento, educação e inspiração, com o impulso humano básico de contar histórias sempre presente. "A força do storytelling é a força de mudar mindset, inclusive seu próprio. Precisamos ter cuidado com as coisas que dizemos aos outros. Seja uma história sobre si mesmo, ou histórias de guerreiros lutando, elas levam as pessoas que ouvem ao sucesso", diz Cristine Jones, chief engajament officer da Salesforce.

O psicólogo clínico Tom Guariello, diz que a força do storytelling para a cura é que nada que você cumpre não tenha sido imaginado antes em sua mente. "Imaginar um mundo onde eu vivo uma história de cura, e com esse storytelling eu ganho força, cria um sistema integrado. Trata-se de um produto de imaginação, mas uma forma da pessoa ser mobilizada para a cura. Tive um grande amigo com doenças e, no começo da jornada de cura, ele manteve em mente uma história sobre sua vida após a cura", explica.

Do espaço ao micro

A Dentsu trouxe seu designer Akihiro Shimura para explicar o genoma thinking, algo que pode redefinir indústrias inteiras no futuro, com materiais que poderão ser criados a partir de uma perspectiva biológica, explorando as capacidades dos micro-organismos, com impactos nas regras, normas e até na cultura social.

"Os genomas dos seres são mais que organismos, fontes de informação. E o genoma thinking é um mundo totalmente novo para explorar, onde podemos extrair a criatividade da natureza a partir de nossa própria criatividade", resume o profissional.

Shimura diz que a pesquisa genética, assim como o digital e a programação, não será mais algo para cientistas apenas. Essa democratização ampliará o espaço para a criatividade humana pensar no mundo que ela quer criar. "O ser humano foi capaz de sequenciar o genoma para entender a planta dos seres e fez grandes avanços recentes, com a edição e sintetização de genoma. Os superpoderes da natureza podem ser abertos e programados", explica.

A tecnologia aplicada aos genomas pode gerar novos negócios, culturas e regras, redefinindo tudo. Shimura falou sobre as leveduras de trigo, geralmente associadas a cerveja e pão, mas que com o genoma thinking podem virar remédios contra a malária, biocombustíveis e cosméticos, por exemplo.

Ele contou uma história sobre a música, hoje armazenada em meios que, talvez, não existam mais no futuro. Como manter esse conteúdo? "E se preservarmos músicas em microrganismos, de modo que eles possam regenerar a música no futuro?", afirmou. Loucura? Um artista japonês, conta o profissional, converteu sua música em código de DNA em uma cianobactéria, que pode levar a música para gerações futuras.

Inteligência artificial, internet das coisas e computação quântica são outras tecnologias plugadas ao genoma thinking, ampliando suas possibilidades. "Para observar micro-organismos artificiais, a internet das coisas é fundamental. A computação quântica ajuda a simular um processo de fotossíntese em plástico, porque é um circuito metabólico complexo. Não sabemos a forma final do genoma thinking, mas devemos abrir a caixa preta chamada vida e encontrar o desconhecido", resume Shimura.

Do micro ao espaço, foi apresentado em Cannes um painel por Ross Martin, da agência Know, Bryce Dallas Howard, da Nine Muses Entertainment; por Jeffrey Kluger, da Time; e pelo empreendedor Jared Isaacman, da Shift4, o homem que comprou uma viagem inteira da SpaceX ao espaço e criou uma ação de branding em cima disso, com ajuda de suas agências.

A grande ideia foi combater o senso comum de que as viagens espaciais não podem ser prioridades em um mundo com tantos problemas a resolver. Em uma estratégia que contou com comercial no Super Bowl (assista abaixo) e engajamento digital, a missão Inspiration 4 nasceu com o intuito de levar quatro pessoas ao espaço - cada uma representando um grande valor humano - e arrecadar valores que serão revertidos ao combate ao câncer de crianças.

A viagem da Inspiration 4 contará com os pilares da liderança, representado pelo próprio Jared Isaacman, a generosidade, representada por uma pessoa escolhida entre as que estão ajudando a levantar o dinheiro que será doado à causa, a prosperidade, com uma empreendedora que sonhou e realizou seu negócio, e a esperança, com a presença de uma mulher sobrevivente do câncer.

Mas assim que essa e outras viagens acontecerem, o que se pode refletir sobre a publicidade? Em lugares como Marte ou a Lua, não há regras e tudo ainda é possível. Segundo a palestra da Inspiration 4, falamos de um futuro em que será normal viver e conviver no espaço, e isso já acontece nas estações espaciais. É curioso imaginar as histórias que poderão ser contadas no espaço, ou aquelas que serão faladas às pessoas que irão para fora do planeta, em busca de sua próxima jornada.

"As marcas competem em canais como televisão, OOH, digital. Mas e em escala intergaláctica? É algo que precisamos pensar. Haverá pessoas vivendo em outros planetas e como marcas vão participar disso?", questiona Ross Martin, da Know, a agência que criou o branding e engajamento por trás da Inspiration 4. "As pessoas têm o desejo de ir para o espaço e explorar o desconhecido para ajudá-las a responder a perguntas que buscam desde o começo dos tempos da humanidade", reflete Isaacman. Para essas perguntas, as respostas virão apenas no futuro, mas não é um problema começar a pensar nelas.

Por Felipe Turlão, especial para o Clubeonline

A cobertura do Cannes Lions 2020/2021 pelo Clubeonline tem o patrocínio de Santeria, Surreal Hotel e VMLY&R.

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