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Em tempos de coronavírus 2

Qual tem sido o impacto sobre as estratégias das marcas?

23.03.20

A pandemia de coronavírus está impactando globalmente as estratégias publicitárias de grandes marcas. Muitos anunciantes foram forçados a tirar do ar campanhas que estavam sendo veiculadas, principalmente aquelas que faziam referências mais claras ou incentivavam contatos físicos, num momento em que a recomendação é o isolamento social para se conter o avanço da doença. 

Nos EUA, por exemplo, marcas como  Hershey’s (leia e veja aqui), KFC (aqui) e Coors Light (aqui) substituíram suas comunicações atuais em decorrência da Covid-19. No Reino Unido, a Cadbury deixou de exibir um comercial de Páscoa, em que um avô aparecia abraçando seus netos (aqui).

No Brasil, profissionais de agências e de empresas anunciantes ouvidos pelo Clubeonline disseram, em sua maioria, que ainda estão em um momento de planejamento e discussão sobre possíveis modificações de posicionamento no marketing e eventuais iniciativas adicionais para fazer frente a esse cenário delicado, sempre com a preocupação de inserir a marca com responsabilidade e com o cuidado de não chegar perto de algo que possa parecer oportunismo. 

Ao mesmo tempo, deixar de estar na mídia em um momento tão difícil pode trazer ao público sensação de indiferença por parte da empresa anunciante e, por isso, reforçam especialistas, é essencial ao menos manter - e de preferência aumentar -  investimentos em publicidade (leia aqui), com discursos relevantes e pertinentes, é claro.

"Antes de qualquer coisa, as marcas precisam ter pertinência em suas mensagens. O caso de O Boticário, por exemplo, é de uma marca que está presente diariamente na vida dos brasileiros, contando histórias por meio de sua comunicação. Histórias com as quais as pessoas se identificam", comenta Luiz Sanches, CCO e chairman da AlmapBBDO.

Com base nesse histórico do anunciante, a agência criou para a rede de perfumarias um comercial (que chegou à telinha durante o intervalo do "Fantástico" no último domingo, 22), que pretende refletir essa relação da marca com o consumidor, mas adaptada ao atual momento de necessária reclusão social (assista abaixo). O enredo exorta as pessoas a se manterem em casa: "Às vezes, não estar perto é estar mais juntos do que nunca. Fique em casa", defende a peça publicitária, que reuniu cenas de filmes anteriores do anunciante (novas filmagens estão restritas em tempos de combate ao coronavírus, leia aqui).

"O Boticário é uma voz que tem propriedade para, neste momento, dizer: 'fique em casa'", aponta Sanches. "Cada marca que for se manifestar deve ter um discurso pertinente e coerente com a sua estratégia, caso contrário, pode soar oportunista. Quando uma marca entra somente para 'pegar carona' ou se promover dentro de uma situação, certamente será vista como artificial", pondera o executivo da Almap.

Outro anunciante do setor de produtos para beleza, a Natura, lançou recentemente campanha criada pela Africa, por meio da qual apresenta as iniciativas da companhia no combate à Covid-19. Além de peças para as mídias sociais, a comunicação conta com o filme para TV e internet "Cada um é um mundo, e todo mundo importa" (assista abaixo).

O texto e a locução admitem que, em meio à "maior crise contemporânea da humanidade", ninguém tem todas as respostas, "nem a Natura". Diante disso, "o que fazer?", questiona o texto. "Apenas sabemos que temos que nos unir", diz a narração. "Ficar juntos de um jeito novo, mesmo que à distância", completa a locutora, enquanto na telinha o público pode conferir frases que descrevem algumas das medidas preventivas adotadas pela companhia no combate ao coronavírus.

Consumo consciente

Com um aumento significativo de pessoas nos supermercados e hipermercados nos últimos dias, muitas vezes exagerando na busca por abastecer suas casas, por medo do avanço da pandemia, as redes varejistas rapidamente se manifestaram com filmes no estilo "comunicado", procurando mostrar aos consumidores a importância do consumo consciente, para que todos tenham acesso aos produtos e ressaltando medidas de segurança em suas lojas, contra o avanço da Covid-19.

O Extra, por exemplo, reforça, em seu comercial (assista abaixo), criado pela Leo Burnett Tailor Made, o "compromisso de estar ao lado dos clientes", informa que suas "lojas vão permanecer abertas", que "fornecedores já foram acionados para garantir o abastecimento", que "trabalha para assegurar preços justos e para que não sejam repassados aumentos abusivos aos consumidores".

A rede completa dizendo que "todas as lojas estão com cuidados de limpeza redobrados, seguindo as recomendações dos órgãos de saúde" e pede que os consumidores "façam suas compras sem exageros, para que haja disponibilidade de produtos para todos."

"Em um momento de crise, em que todo o mundo discute como evitar o avanço da Covid-19 e está se prevenindo, temos um papel social e de responsabilidade ímpar enquanto marca. Assim, fazia todo o sentido adotar na comunicação institucional um tom de conscientização, recomendando aos clientes que comprem apenas o necessário, já que a rede está trabalhando junto a toda a cadeia para garantir o abastecimento em todas as lojas", informa ao Clubeonline a área de comunicação corporativa e imprensa do Extra.

Além do filme para TV, a rede varejista está apostando em materiais educativos para pontos de venda, com o intuito de ajudar a conscientizar o consumidor sobre os cuidados em relação ao coronavírus. "A marca entende seu papel também na conscientização para a prevenção do avanço da Covid-19, e, por isso, intensificou a comunicação nos seus PDVs, com dicas sobre como higienizar frutas e legumes, orientando sobre como lavar as mãos, além de oferecer álcool gel e aumentar a higienização dos pontos de contato com os clientes e funcionários, iniciativas que também estão sendo comunicadas nas lojas para que as pessoas tenham todas as informações e se sintam seguras em realizar suas compras", completa.

Na mesma linha de comunicação, o concorrente Carrefour lançou dois filmes (assista abaixo), criados pela Publicis Brasil, recomendando que o público siga a algumas orientações, destacando a intensificação da higienização em suas lojas e a prioridade dada pela rede à "saúde dos clientes e colaboradores". As peças também pedem aos consumidores para que "comprem apenas o necessário", para que "não falte nada a ninguém".

Do lado da indústria, a Sadia incentiva o consumo responsável, em nova etapa da campanha "Quanto mais você sabe, melhor todo mundo fica", criada pela Africa. 

O comercial (assista abaixo), que chegou à telinha no intervalo do Jornal Nacional nesta segunda-feira (23), procura evidenciar a relação de confiança entre a marca e o público e a importância de que todos contribuam no combate ao coronavírus. Assim como no caso do filme de O Boticário, a peça da Sadia reuniu cenas de filmes anteriores da marca.

Como muitas pessoas estão reclusas em casa, para manter o distanciamento social recomendado em tempos de pandemia, faz parte da estratégia de comunicação da gigante dos alimentos também publicar mais conteúdos em seu canal oficial e novas receitas em vídeo na landing page da campanha. Segundo a Sadia, o público pode conferir cerca de 170 opções, que vão de entradas a sanduíches, de prato principal a acompanhamentos.

"Temos uma cadeia inteira trabalhando, com empenho e segurança, para garantir o abastecimento dos brasileiros. Nesse momento tão sensível, é importante que o consumidor confie que estamos fazendo nossa parte e que ele também aja desta mesma forma, ficando em casa e comprando somente o necessário", defende Sidney Manzaro, vice-presidente de mercado Brasil da BRF.

A fabricante de produtos para limpeza Ypê, por sua vez, anuncia que começou a produzir álcool em gel, que está sendo "distribuído gratuitamente" a entidades de saúde, e também que irá "doar sabão em barras a comunidades carentes", em novo comercial (assista abaixo), criado pela Area.G, braço de propaganda da holding Innovation, fundada por Alexandre Gama.

Ypê irá oferecer 21 toneladas de sabão em barra para moradores da comunidade de Paraisópolis, em São Paulo. O volume é equivalente a 100 mil barras, o que atenderia a todas as famílias locais por dois meses, segundo a companhia.

Na comunidade do Alemão, serão entregues 25 toneladas do produto (mais de 125 mil unidades). O plano, elaborado pela equipe de marketing da companhia e pela Area.G, é fazer o mesmo em outras comunidades de São Paulo e do Rio de Janeiro.

O filme também pretende tranquilizar o consumidor, informando adicionalmente que a Ypê, "apesar da alta dos custos e da escassez de insumos, manterá o preço atual do sabão e fará todos os esforços para manter o abastecimento."

Valéria Campos

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