Festival do Clube 2016

A credibilidade do mercado publicitário anda em baixa, assim como a lembrança do conceito básico – porém fundamental – de que a boa ideia deve ser soberana no processo de construção da comunicação. E coube a Rynaldo Gondim, diretor de criação da AlmapBBDO, a tarefa de não apenas reforçar a questão, como também sugerir alternativas durante o Festival do Clube de Criação, com o painel “Enquanto procuram o novo, o bom anda sumido”.

“Nunca vivi em um momento de credibilidade tão baixa do nosso ofício. E fico triste quando diminuem nossa profissão e infantilizam nossa atuação, como se nosso trabalho não fosse sério. Quem fala isso não entende de criatividade, nem de negócios e nem de dinheiro”, reforçou, lembrando que já passamos por crise muito maior que a atual, que levou ao nascimento do plano Real como resolução – exatamente uma solução criativa, e não puramente econômica. “Se a criatividade pode salvar o país de uma crise como aquela, imagine o que pode fazer por uma marca”, acrescentou.

Gondim destacou que essa perda de relevância da criatividade tem vários culpados, em sua maioria os pilares da indústria: anunciantes, produtoras e, claro, as próprias agências. “Acho que junto com a crise de credibilidade, temos uma crise de critério. É um absurdo subestimar a inteligência do consumidor, por exemplo. Nosso povo não tem acesso à educação e à cultura, mas é inteligente para cacete. E não se faz publicidade brilhante para povo burro”, enfatizou. “Einsten mesmo dizia que a imaginação era mais importante que o conhecimento. E nós mesmos estamos tentando fazer o contrário, transformando nossa atuação em matemática”.

Sobre a relação cliente/agência, Gondim alfinetou a postura de parte dos profissionais de marketing. “Alguns clientes estão interferindo na maneira que trabalhamos. Querem ‘uma big idea que seja facilmente aplicada em todos os pontos de contato’. Mas se fizéssemos isso para Havaianas, por exemplo, perderíamos excelentes anúncios que ajudaram a construir a identidade da marca para colocar celebridades segurando o produto na mídia impressa, em adaptação aos filmes de TV. Está mais do que na hora de os anunciantes saberem o que eles querem dizer, e não tentar adivinhar o que o consumidor quer ouvir. O consumidor deixou de ser ouvinte e passou a conversar com o anunciante, e isso se constrói quando você diz a que veio”, ilustrou.

Porém, trouxe grande peso de tal atuação por parte dos anunciantes para a forma de trabalho dos próprios publicitários no processo de apresentação e aprovação de ideias. “Não somos apenas vítimas. Em algum momento, paramos de dizer o que pensamos e falamos apenas o que o cliente quer ouvir. Temos anunciantes querendo apenas ‘não errar’ e criativos querendo fazer campanha que faça sucesso na sala de reunião. Ainda temos feito campanhas sensacionais, mas convenhamos que nossa média já foi bem melhor”, defendeu.

Outro ponto fundamental de argumentação do criativo foi sobre a utilização da tecnologia à frente dos bons conceitos – o que reforçou o tema da palestra, sobre o “novo” no lugar do “bom”. “Colocamos a tecnologia na frente da ideia achando que é isso que o cliente quer. Claro que a ela é fundamental e nos ajuda a ser certeiros, mas não se ganha uma guerra usando só snipers. Tem que ter canhão, tem que ter arqueiros, tem que ter muito mais”.

Finalizando, Gondim fez questão de reforçar a necessidade dos criativos em brigar pelas boas ideias, e colocá-las na frente de qualquer modelo, meio ou moda. “O fundamental para fazer um trabalho de qualidade é ter uma relação honesta com o cliente. Os dois lados têm que saber que o que a gente cria é o que deve ser bom para para a marca, e não o que eles vão aprovar. A gente anda constrangido de falar isso, para não parecer antiquado. Mas se não tiver uma ideia boa, não interessa onde, como e nem quando: ninguém vai ver”.

Karan Novas

Confira a programação completa do Festival, aqui.

Serviço:

Festival do Clube de Criação 2016

Quando: Setembro, 10, 11 e 12 - 2016
Local: Cinemateca Brasileira - São Paulo – Brasil
Largo Senador Raul Cardoso, 207, Vila Clementino

Hosted by: Clube de Criação
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