Festival do Clube 2021

Conceito que está cada vez mais presente na agenda das grandes companhias do mundo, a ESG – que pode ser interpretada como melhores práticas ambientais, sociais e de governança corporativa – fez parte de algumas discussões no Festival do Clube de Criação 2021. Mas um painel foi dedicado exclusivamente para o tema, junto com ODS, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável.

O foco foi debater como esses conceitos estão sendo vinculados às estratégias delineadas pelo marketing ou por outras áreas da empresa. A mesa “Sopa de Letrinhas: ESG e ODS são assuntos para CMOs e cia.?” contou com Carmela Borst (vice-presidente de marketing e comunicação para América Latina da AON), Hélio Muniz (chief communications officer & ESG da Via), Maria Claudia Villaboim Pontes (CEO da Weleda Latin America) e Rodrigo Figueiredo (vice-presidente de sustentabilidade e suprimentos da Ambev). O encontro foi mediado por José Saad Neto, head of insights da GoAd Media.

Uma das perguntas foi a respeito de quem comanda as discussões sobre o assunto nas companhias. Afinal, como as empresas estão se estruturando nessas áreas, com quais profissionais e com quais disciplinas? E de que formas as agências e os times de criação podem imprimir escala às mensagens que estimulam a transformação nos campo da produção e consumo?

De acordo com Figueiredo, a ESG não “faz parte” do negócio da empresa. “Essas letrinhas são, efetivamente, o nosso negócio”, frisou. Ele afirmou que as questões ambientais e sociais estão inseridas no core business da companhia, com iniciativas em vários de seus departamentos. “Nesse empenho multidisciplinar, destaca-se estrategicamente o cuidado com a água, com a economia circular, com a recuperação de resíduos, com a meritocracia e com a inclusão social”, explicou

Para Figueiredo, a Ambev ainda enfrenta desafios complexos, mas o importante é ter a visão de mudança disseminada por todos os setores da empresa. “Não temos um planeta B; portanto, é preciso ter um esforço geral neste sentido, compartilhando as melhores práticas com os parceiros e até mesmo com os concorrentes”, definiu.

Muniz observou, por sua vez, que as empresas estão sendo auditadas, o tempo todo, por consumidores, investidores, colaboradores já agregados e colaboradores futuros. “Hoje, até os candidatos às vagas querem saber o que estamos fazendo: se cuidamos do meio ambiente, se valorizamos as mulheres, se apostamos na igualdade racial e se respeitamos as pautas LGBTQIA+”, disse.

Segundo Muniz, as empresas candidatas à perpetuidade estão em busca de modelos que garantam menor emissão de poluentes, uso de fontes limpas de energia e iniciativas de inclusão social e econômica. “É o caso de um dos projetos da Fundação Casas Bahia, focado no incentivo ao empreendedorismo para mulheres”, contou.

Quanto à presença dos temas na comunicação das marcas, para ele isso apenas atesta que esses assuntos são legítimas preocupações da sociedade em transformação. Muniz acrescentou que é fundamental que as agências também vivam os princípios de ESG.

Já Carmela afirmou que é preciso ter em mente que, nesse segmento, o consumidor já aprendeu a separar o real do ficcional. “Para melhorar a reputação da marca, convém contar a verdade, e fazer acontecer de fato”, salientou. “É preciso contar histórias reais, passar do simples story telling para o story doing, pois não há mais espaço para personagens fictícios nessa área”.

Fundadora e conselheira da Soul Code Academy, uma escola de inclusão digital destinada a gerar empregabilidade no setor de programação, Carmela sugere que os profissionais das empresas desenvolvam, fora da corporação, projetos no campo do empreendedorismo social. “Temos de compreender o olhar das pessoas que estão fora das empresas, tocar nossas próprias iniciativas e, efetivamente, deixar um legado para o mundo”, afirmou.

Maria Claudia destacou que a Weleda, uma marca centenária, sempre teve um compromisso com o ser humano e com o meio ambiente. “Olho para essa questão indo além do marketing, pensando nos propósitos da empresa, que zela por seus cultivos orgânicos, pelos bons procedimentos na cadeia de produção, pelo incentivo à presença feminina em cargos de liderança e pela construção de uma sociedade melhor”, afirmou.

De acordo com ela, quem trabalha com a companhia precisa mostrar envolvimento com os valores da marca. Deve pensar, por exemplo, em plantio biodinâmico e em conceitos da antroposofia, pontuou.

Saad Neto fechou o debate incentivando os anunciantes a extrapolarem o caráter de campanha das ações idealizadas para o desenvolvimento sustentável. “A agenda ambiental e social é urgente para garantir nosso futuro”, declarou. “Além de comunicar, vamos praticar, no plano pessoal e profissional, pois somente assim vai ocorrer a mudança estrutural e sistêmica desejada”.

Walter Falceta

Todos os painéis do Festival do Clube 2021, realizado entre os dias 22 e 23 de setembro, foram transmitidos pelo Globoplay. O evento deste ano foi gratuito.

O conteúdo do Festival já está disponível na plataforma de streaming. Até o dia 27 de outubro - acesse a partir daqui.

Reveja a programação completa aqui.

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