Festival do Clube

“Marcas não criam comunidades: elas se tornam parte delas.” Essa foi a ideia que guiou a mesa “Marcas, conexões e o valor das comunidades digitais e reais”, mediada pelo jornalista Marcello Queiroz, na 13ª edição do Festival do Clube de Criação.

O debate reuniu Henrique de Moraes (fundador e CEO da Wee!), Greg Reis (diretor de marketing do Grupo Malwee), Deny Zatariano (cofundador da Pikko) e Alan Rochlin (diretor de negócios da Blend). Sim, havia duas mulheres convidadas para o papo, mas ambas tiveram imprevistos na última hora, e não foi possível substituir.

Marcello Queiroz iniciou o debate lembrando que o público do Festival é um exemplo de "comunidade real" que se conecta a partir de afinidades e interesses em torno da criatividade.  A partir deste contexto, o mediador questionou cada um dos integrantes da mesa sobre a definição do conceito de comunidade e como ela se desenvolve em torno de valores e propósitos.

Abrindo a discussão sobre pertencimento, autenticidade e o novo papel das empresas em um mundo moldado por comunidades, Henrique de Moraes lembrou que as marcas precisam evoluir seu olhar: os produtos deixaram de ser o centro da relação — são apenas pontos de interesse dentro de um ecossistema de trocas. “As marcas que insistem em se colocar no centro da conversa perdem relevância. O desafio agora é entender quais comunidades caminham junto com seus valores — porque é delas que nascem as conexões verdadeiras e os resultados orgânicos”, afirmou.

Na moda, observou Greg Reis, essa transformação é profunda. Um setor antes marcado por hierarquias e tendências impostas passa a valorizar o senso de comunidade como um ativo intangível. “As pessoas querem desacelerar os virais e as tendências. As comunidades nos mostram isso com clareza — elas valorizam o que é real, não o que é imposto”, destacou.

À frente da Pikko, uma comunidade com mais de 15 mil criadores, Deny Zatariano reforçou a convergência entre o real e o digital. “As comunidades hoje vivem nos dois mundos”, disse. “São elas que ditam os algoritmos e influenciam as marcas a partir de suas conversas e comportamentos.” Ele citou o exemplo da Nike, que, ao ouvir corredores em comunidades locais, molda produtos e narrativas usando a escuta ativa — um modelo de colaboração que substitui o marketing tradicional pela cocriação.

Alan Rochlin destacou que vivemos a era das microcomunidades, onde relevância é mais importante que engajamento. “O valor de uma comunidade que consome é maior do que qualquer métrica de likes”, pontuou. “Marcas precisam garantir diversidade de vozes e temas, sem terceirizar o diálogo aos algoritmos.”

Os quatro participantes convergiram em um ponto essencial: a relação com comunidades não é um SAC, é uma escuta qualificada e constante. Exige empatia, presença e compreensão genuína do que move as pessoas.

“Quem trabalha com comunidades precisa ser parte delas”, reforçou Greg, destacando que colaboradores engajados e identificados com o tema são fundamentais para dar legitimidade às ações.

O painel também olhou para o futuro. Henrique alertou para os impactos da Inteligência Artificial, que traz consigo crises de atenção, identidade e credibilidade. “Em meio à avalanche de informações vazias, as comunidades se tornam bússolas de confiança. Elas serão fundamentais nesse cenário fragmentado”, disse.

Deny completou alertando  que a própria IA pode ajudar comunidades a diferenciar conteúdos autênticos dos artificiais, enquanto Rochlin reforçou o poder do conteúdo gerado pela comunidade. “O que vem da comunidade é mais distribuído, mais orgânico e mais verdadeiro”, afirmou.

No fim, a lição foi clara: comunidades não são ferramentas de marketing, mas espaços de troca e pertencimento. Marcas que souberem se conectar de forma humana, transparente e constante não apenas conquistarão consumidores — elas farão parte de algo maior: uma rede de pessoas que acreditam, compartilham e constroem juntas.

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