Marketing com tecnologia

Este ano um tema recorrente em diversos debates voltados para os profissionais do mercado de comunicação foi inteligência artificial. Do SXSW ao Cannes Lions, passando pelo Festival do Clube de Criação (confira aqui), o assunto esteve em alta, apresentando as oportunidades e os desafios que os sistemas de computação cognitiva já estão impondo à indústria. Apesar dessa onipresença, a IA ainda gera dúvidas e desconforto, principalmente entre as empresas que não estão maduras do ponto de vista digital. Porque são elas que mais têm dificuldade de compreender o quanto essa tecnologia irá afetar o marketing.

As análises são de lideranças da IBM, que detém a inteligência artificial mais famosa do mundo, o Watson. Para Claudio Santos, chefe da área chamada Watson Consumer Engagement, existe uma espécie de miopia no mercado, que reluta em enxergar a transformação que a computação cognitiva promoverá nas empresas. “Mas o maior desafio não é a tecnologia. É a cultura”, diz. Trata-se de abrir a mente dos líderes para as possibilidades que os sistemas inteligentes oferecem para a companhia, tanto no sentido de trabalharem melhor com dados quanto de tornarem mais eficaz a gestão das ferramentas de marketing.

É claro que existem empresas mais aptas a adentrar o novo mundo. Startups lidam melhor com as perspectivas da IA. Multinacionais tendem a absorver mais rapidamente as tendências do digital – e, nesse sentido, os escritórios brasileiros dessas gigantes são mais ágeis para compreender os efeitos da revolução proporcionada pela inteligência artificial. Diversas companhias nacionais, no entanto, são compelidas a buscar mais informações porque o mercado demanda esse entendimento.

E quanto às agências de publicidade? “Elas estão assustadas”, observa Santos, que tem visitado algumas empresas para esclarecer mais sobre o assunto. Em sua opinião, a pressão das diretorias de marketing para que as agências se preparem para a tecnologia está crescendo. E aumenta também a impaciência das marcas em ver seus parceiros mais aptos para o novo objeto do desejo entre as marcas. Se o anunciante tiver de se aprimorar sozinho nesse campo, ele o fará. “No mundo em que os pilares da comunicação estão mudando, a forma de conquistar clientes também muda. Muitas agências estão buscando parcerias com empresas de tecnologia. Mas há algumas que preferem que essa área seja desenvolvida pelo cliente”, conta. O fato é que as grandes redes têm procurado desenvolver suas expertises nessa área, implantando núcleos e projetos com IA.

A IBM não revela muitas das empresas que aderiram ao Watson e que têm projetos com eles – as companhias pedem sigilo. O Bradesco, primeiro cliente no Brasil a trabalhar com o Watson, transformou-se em case de repercussão internacional. A Via Varejo também tem um projeto com o Watson. No caso das agências, o exemplo mais notório foi a ação criada entre IBM, Pinacoteca de São Paulo e Ogilvy, que fez com que o público “falasse” com obras de arte. Com “A Voz da Arte”, adultos e crianças podiam se aproximar de algum trabalho artístico exposto e fazer perguntas as mais variadas (leia mais sobre o case aqui). Hoje já são mais de 250 mil perguntas feitas para a solução cognitiva adotada para a Pinacoteca.

Desconforto

Claudio Santos foi um dos palestrantes do evento Markethinkers, organizado pela IBM nesta semana para aprofundar o conhecimento do mercado de comunicação a respeito da inteligência artificial (o evento se repetirá outras vezes com o objetivo de educar mais a indústria nessa área). Outro palestrante foi Mauro Segura, CMO da gigante tecnológica, que apresentou o painel “Estão os profissionais de marketing realmente preparados para a era cognitiva?”. A resposta a essa pergunta é simples: não.

“O sentimento do marketing, diante de tantas tecnologias, é de um desconforto enorme. Há muita ansiedade também”, afirma Segura. Um estudo da Salesforce, apresentado em abril deste ano, deixa claro o tamanho do desafio. Foram entrevistados 3.500 líderes de marketing de países como Alemanha, Austrália, Brasil, EUA, Japão e Inglaterra.

Para eles, a tecnologia que mais devem empregar nos próximos dois anos é a inteligência artificial (53% das respostas, contra 34% para Internet das Coisas e dispositivos conectados). Uma observação importante é ver que os brasileiros são os que mais acreditam na transformação da área pela IA: 67% afirmam que a computação cognitiva é essencial para o marketing. É o maior índice de toda a pesquisa.

O estudou mostrou ainda que, na visão dos profissionais de marketing, a IA irá aumentar a eficiência da operação, oferecer personalização avançada e entregar experiências inovadoras para seus clientes. Dos entrevistados, 57% declaram que a inteligência artificial impactará substancialmente a automação das interações sociais por meio de chatbots e interfaces.

Outra pesquisa anunciada neste ano, feita pela própria IBM em parceria com a Oxford Economics, joga mais luzes sobre a maneira como os executivos de marketing se sentem em relação à era cognitiva. Foram ouvidos 525 CMOs e 389 líderes de venda (C-level) de 18 indústrias globais. O resultado: 61% dizem que os sistemas inteligentes serão uma força disruptiva em seus segmentos, mas apenas 24% afirmam que têm uma estratégia para aderir à inteligência artificial.

Segundo esse trabalho, os líderes de marketing consideram que as empresas não possuem a tecnologia necessária para implementar soluções cognitivas. Eles também acreditam não ter as habilidades e os conhecimentos necessários para esse período de transformação. Um dos desafios para as companhias, na adoção da IA, é a governança de dados e as políticas de compartilhamento dessas informações, o que, de fato, traz uma série de questionamentos.

Caminhos para a IA

Mauro Segura faz quatro recomendações aos líderes de marketing para que as empresas se preparem mais para os tempos da inteligência artificial:

1 - Dar espaço para a inclusão de soluções cognitivas na estratégia digital da companhia - Em vez de considerar a iniciativa cognitiva como algo completamente separado, deve-se considerá-la um componente importante da estratégia de transformação digital;

2 - Desenvolver skills de negócios no time de marketing e não somente habilidades e conhecimentos digitais e de análise de dados - Com a tecnologia, o marketing precisa de profissionais capazes de discernir implicações de negócios a partir de ideias cognitivas;

3 - Considerar a IA como oportunidade de ouro para a colaboração e a inovação – A adoção de soluções cognitivas exigirá uma nova forma de pensar o relacionamento e atendimento aos clientes, implicando em forte alinhamento das áreas de marketing, vendas, serviço ao cliente, cadeia de suprimentos, desenvolvimento de produtos, RH, treinamento, operações e finanças;

4 - Começar pequeno, se necessário – Executivos temem que a mudança para o mundo cognitivo implique na substituição radical de ferramentas e processos relacionados à análise de dados e experiências de clientes. Construir um business case para mudanças nessa escala é assustador. A melhor estratégia é começar pequeno, assim é possível aproveitar os benefícios de uma solução cognitiva e estudar a melhor forma de expansão.

 

Lena Castellón