Mercado acelerado

Este ano, com o calendário cheio de possibilidades para as atividades esportivas ao longo dos meses, as marcas esportivas estão retomando o patrocínio de corridas e maratonas ou investindo em competições que não estavam antes no planejamento ou impulsionando seus próprios circuitos, que tinham sido suspensos pela pandemia. Elas também estão empenhadas em desenvolver projetos e conteúdos que chamem a atenção do público ávido por meter o pé nas ruas – ou em estradas –, em busca de desafios ou de manter a saúde em  dia, desejo que cresceu depois da crise sanitária gerada pela covid-19.

A Olympikus acaba de anunciar o retorno de seu circuito de corridas, o Bota Pra Correr. Lançado em 2019, ele volta com dois destinos inéditos: no dia 06 de agosto acontece a etapa na Chapada dos Veadeiros, em Goiás, e em 22 de outubro a prova será em São Miguel dos Milagres, em Alagoas.

A essência desse circuito proprietário é convidar as pessoas a conhecerem novos lugares, novas histórias e culturas do Brasil por meio da corrida. A primeira edição do Bota Pra Correr contou com três etapas: Jalapão, Pantanal e Alter do Chão. Com a pandemia, a edição de 2020 foi suspensa e o circuito só pode ser retomado neste ano – as corridas de rua voltaram a ser permitidas no último trimestre de 2021.

Além do Bota pra Correr, a Olympikus marca presença em algumas provas tradicionais no calendário de corridas. Foi patrocinadora da Maratona Internacional de São Paulo, em março, e é apoiadora da Maratona de Porto Alegre, que será disputada neste domingo, 12.

Outra referência dos amantes de corridas é a Maratona do Rio, que tem largada no dia 19 de junho. Em sua 20ª edição, a competição tem a Adidas como marca esportiva oficial. No ano passado, a prova teve como patrocinadora a Olympikus. Para esta edição, em que a Maratona do Rio volta a ser disputada em junho (em 2021, foi em novembro), a Adidas preparou diversas ações. Numa delas, a empresa foi parceira no projeto cultural, "Maratona com Arte", em que esculturas na forma de tênis foram pintadas e expostas em diferentes pontos da cidade.

Estar presente em uma prova organizada por terceiros, como a Adidas ou como a Puma, que fez parceria com a Venus Run, ou promover um circuito próprio, caso da Olympikus e da Asics, que retomou em maio o seu Golden Run – com a próxima etapa acontecendo no dia 10 de julho –, são algumas das estratégias estabelecidas pelos players do segmento. Outras apostas são criação de times específicos, como os de mulheres, patrocínio de parques e investimento nas redes sociais.

O Clubeonline conferiu o que as marcas prepararam para este ano cheio de oportunidades no mundo das corridas.

ADIDAS

Um dos trunfos da marca neste ano é o patrocínio da Maratona do Rio, que em 2022 completa 20 edições. “Será um marco para a Adidas, reforçando nosso compromisso com a comunidade não somente em tecnologia de produtos, mas também com ativações importantes”, conta João Meyer, diretor sênior de marketing da empresa no Brasil.

Ele pontua que, desde 2017, a companhia desenvolve a comunidade Adidas Runners no Brasil, que é hoje uma das maiores da marca no mundo. Esses corredores experimentam as novidades da empresa. Os treinos do grupo foram retomados neste ano. Os atletas participam também de ações, como uma ativação feita no Lollapalooza, do qual a marca foi uma das patrocinadoras.

Uma iniciativa de destaque é a Run For The Oceans, um convite para corredores ajudarem a limpar os oceanos. A cada 10 minutos de exercício rastreado pelo app Adidas Running, o equivalente a uma garrafa plástica será retirado dos oceanos em uma parceria global entre a empresa e a ONG Parley.

Neste mês, a companhia terá eventos especiais que terão as mulheres como foco principal, com corridas que misturam acessibilidade e ocupação de espaços públicos, como praças e quadras (revitalizadas pela marca). “Com isso, naturalmente, temos não só a participação dos corredores nos eventos presenciais, mas também como personagens que nos ajudam a contar histórias no ambiente digital ao longo do ano, nos canais próprios da marca”, explica Meyer.

Em relação à comunicação, a Adidas também reforça a aposta no público feminino. Prova disso é a campanha “Veste as Brabas”, com criação da Ogilvy, que exalta a força da mulher latina, sobretudo as brasileiras (leia aqui).

Na Maratona do Rio, entre outras ações, a empresa contará com versões exclusivas, feitas para celebrar a prova, de dois de seus modelos: Boston 10 e Ultraboost 22. Ela também terá embaixadoras que vão compartilhar diferentes desafios em seus perfis nas redes.

“Escolhemos para cada quilometragem da prova uma mulher que topasse participar desse grande momento”, revela o executivo. Nos 5k, Carol Voltan representará as iniciantes em provas de rua; Alexandra Gurgel estará nos 10k; Jojoca, nos 21K; e Rafaella Calil fará sua primeira maratona nos 42K. Integrante dos Adidas Runners, Daniela Lopes correrá os 21k e os 42k.

Entre os produtos que vão ganhar os holofotes da marca neste ano está o Ultraboost 22, que foi desenvolvido pela equipe feminina da Adidas. Outro lançamento é indicado para quem está iniciando no esporte: a linha Supernova (que tem a tecnologia Boost). Da família Adizero, o ponto alto é o Adizero Adios Pro 2. “Esse modelo foi responsável pela quebra de sete recordes mundiais no último ano”, afirma Meyer, ressaltando que um dos atletas que calça o produto é o brasileiro Daniel Nascimento, que recentemente quebrou o recorde sul-americano na maratona. A companhia ainda irá lançar o Adizero Adios Pro 3.

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ASICS

Depois de um hiato de dois anos, a marca comemora o retorno de seu circuito Golden Run, que teve sua primeira etapa em São Paulo, em maio. Além do circuito proprietário (que terá sua segunda prova no Rio, no dia 10 de julho), a empresa destaca que apoia eventos internacionais como as Maratonas de Paris, Tóquio e Los Angeles.

“Ao patrocinar e realizar esses eventos, consideramos fundamental poder ativá-los da melhor maneira possível entre o nosso time de atletas, parceiros até chegar aos clientes”, diz Constanza Novillo, diretora de marketing da Asics Brasil & América Latina. Um exemplo é o projeto que faz link entre o patrocínio à Maratona de Paris e a Golden Run: o Asics Lume Club. Lançado neste ano e formado por seis corredoras amadoras, ele tem o objetivo de inspirar e motivar mais mulheres na corrida.

Na primeira etapa, em janeiro, foram selecionadas seis corredoras para receberem preparação para completar a Maratona de Paris, em abril. Na segunda fase, outras seis mulheres estão sendo orientadas em seus treinos e elas vão correr a Golden Run do Rio.

A proposta da marca é mostrar que está aberta a todos os tipos de corredores, dos que miram em performance até quem encara a atividade como hobby. “Focamos em trazer experiências e possibilidades dentro do universo da corrida para todos estes públicos. Queremos incentivá-los a ir dentro do seu próprio ritmo, sem comparações, sem pressão, mas com prazer, estímulo”, completa Constanza.

Fora das provas, a marca passou a patrocinar neste ano o Parque Linear Bruno Covas (SP), estando presente principalmente na pista de corrida e caminhada. Outro projeto que Constanza menciona é a parceria com a ONG AEC Kauê, que atende crianças e jovens em Itaquera (SP), que foi iniciada em 2020. Foi inaugurada recentemente no local uma pista de atletismo profissional.

Além do Lume Club, a companhia tem o FrontRunner Brasil, braço local de um projeto que compreende 31 países e é formado por atletas amadores. A capitã desse time é a médica Adriana Leal. A marca trabalha ainda com um grupo de embaixadores e dá apoio a algumas assessorias esportivas em São Paulo, Rio e Brasília.

Na parte de comunicação, a Asics trabalha na consolidação da plataforma “Sound Mind, Sound Body” e seu desdobramento, #liveuplifted, para seguir incentivando as pessoas a se movimentarem em busca do binômio mente sã e corpo são. Dentro desse esforço, a companhia elabora pesquisas globais, como a State of Mind Index, estudo global divulgado em abril que aponta que apenas 15:09 minutos de exercício por dia são suficientes para que uma pessoa possa sentir os efeitos positivos da atividade física na elevação do bem-estar mental.

Outra estratégia está em investir em conteúdo. Foi lançada a websérie “Meu Corre com Nimbus”, com quatro episódios disponíveis no Instagram da Asics, para potencializar o lançamento do modelo Gel-Nimbus 24. E para a primeira campanha nacional da marca para linha Sportstyle foi feita uma parceria criativa com a Perifacon. O foco esteve no modelo Gel-Quantum 360 Direction (veja mais aqui).

“Teremos tanto desdobramentos de campanhas globais como criação de campanhas locais durante o ano. Para cada comunicação estamos explorando os melhores formatos e as linguagens que melhor transmitem a mensagem que queremos passar para o público, seja por meio de evento, websérie, ação promocional, ação com influenciadores e parceiros da marca”, comenta Constanza, que relaciona entre as agências que atuam com a marca InPress Porter Novelli (PR, assessoria de imprensa e product placement), Dojo (comunicação/ branding) e BP One (trade marketing).

Vale dizer que, além dos modelos mencionados, uma das apostas da marca é o Metaspeed+, nova versão do tênis com fibra de carbono que a empresa apresentou ao mercado no ano passado. Trata-se de uma linha que emprega avançada tecnologia de performance. O Metaspeed Sky+ e Metaspeed Edge+ chegam às lojas a partir de 14 de junho.

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OLYMPIKUS

Marca brasileira, a Olympikus quer mostrar ao consumidor que ele pode ter acesso a alta tecnologia usando um modelo nacional. Essa é uma das metas da companhia, que lançou em março o Corre Grafeno, produto que conta com placa de propulsão com grafeno, um componente leve, resistente e flexível, adotado por indústrias como a eletrônica, mas que chega ao tênis como elemento de inovação.

Esse é um dos modelos da linha Corre, carro-chefe da empresa para o segmento de corrida. Três produtos dessa família são as estrelas das ações da marca neste ano, que, além de retomar seu circuito, entrou como patrocinadora da Maratona Internacional de São Paulo, em abril.

Para ativar o investimento feito na competição, a companhia montou um espaço no Parque Villa-Lobos: a Casa do Corre, que ficou aberta por dez dias a partir do início de abril. O lugar foi preparado para talks, podcasts, avaliações físicas, treinos e para quem quisesse conhecer mais dos produtos da marca (leia mais aqui).

Além do Corre Grafeno, que teve vendas esgotadas em dois dias, estavam em exposição o Corre 2, para pessoas que querem amortecimento máximo - e que foi desenvolvido em parceria com o Laboratório de Biomecânica da USP -, e o Corre Vento, para corredores que buscam um produto de leveza e velocidade. Ambos foram lançados neste ano.

Desse modo, a Olympikus, que vende 15 milhões de pares por ano (entre tênis para o cotidiano ou para outras atividades físicas), procura comunicar ao público que o acesso a produtos que garantem bom desempenho nas provas ou nas ruas está mais democrático.

Ela também conta com um trabalho de construção de reputação feito com a ajuda da comunidade de corredores, que compartilharam suas impressões dos novos tênis e até fizeram sugestões para os novos modelos. O desenvolvimento de um produto topo de linha como o Corre Grafeno, por sinal, conferiu novo status à marca.

“A gente conseguiu colocar a Olympikus dentro da categoria de tênis de placa”, afirma Márcio Callage, diretor de marketing da empresa. São produtos notoriamente caros. A marca disputa, assim, o mercado com preço competitivo. “A questão agora é quanto eu pago por um tênis de placa que sonho ter”, completa. O sold out do Grafeno em curto tempo sinaliza que o brasileiro aceitou a proposta. “A procura foi muito grande e em várias regiões do país”.

Agora, para o segundo semestre, a companhia aposta no Bota Pra Correr. Três anos atrás, o circuito recebeu 400 corredores. Desta vez, terá cerca de 800, um pelotão que promete render muito conteúdo nas redes sociais, uma das estratégias da marca, cuja comunicação é feita por uma in-house e também por meio de uma produtora, a Buena Onda. “A conquista da reputação está na opinião do outro”, reforça Callage.

O circuito tem duas opções de distâncias: 10 km e 21 km. Na Chapada dos Veadeiros, os atletas enfrentarão um percurso 100% de asfalto. Em breve, a marca revela os detalhes técnicos da segunda prova. As inscrições para as duas provas (Chapada dos Veadeiros e São Miguel dos Milagres) já estão abertas no site do circuito. Os valores são R$ 550 para destino individual, mais kit corredor, e R$ 750 no combo que inclui os dois destinos. As vagas são limitadas.

Sobre o mercado, Callage pontua que a empresa está vivendo um momento único, com crescimento atrás de crescimento, de valorização de produto e de tecnologia, e de aumento de admiração da marca. E há mais um ponto, que beneficia o segmento como um todo. “Estamos conectados ao zeitgeist, em que a saúde vira um elemento central no pensamento das pessoas. E isso se volta ao desejo por produtos que expressem o lifestyle esportivo”, explica.

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PUMA

Um dos focos da marca neste ano está em ouvir mais corredores e atletas. Fabio Kadow, diretor de marketing da Puma Brasil, diz que, para isso, a empresa trabalha com atletas como Manoel Messias e Djenyfer Arnold, duas referências no triathlon brasileiro, e com a Confederação Brasileira de Atletismo, nova parceira da marca. A entidade possui um mapeamento extenso sobre o universo da corrida, com vários especialistas.

Mais recentemente, em maio, a companhia fez parceria com a Venus Run. “Foi muito importante para ouvirmos e entendermos essa nova mulher que tem o running como esporte. Não olhamos apenas para o que a Puma está fazendo globalmente. O contexto brasileiro é primordial para a gente”, afirma.

Para a Puma, a corrida é uma das maiores categorias em termos de negócio no Brasil. Como ressalta Kadow, ela envolve não só os tênis especializados, mas também os que derivam da categoria. Ou seja, produtos que as pessoas compram para caminhar ou usar na academia.

“A importância de estar bem e ter reconhecimento no running impacta não só o público que corre 5, 10, 15, 20 ou 40 km, mas também os que fazem outras atividades físicas”, emenda.

A companhia lançou no final do ano passado a linha Nitro, que teve enorme aceitação nos EUA e outros países, segundo o executivo. “No Brasil, teremos a nova campanha de sustentação da linha, com lançamentos que fazem parte da família Nitro”, revela.

A comunicação será lançada neste mês, com uma estratégia que engloba mídia, PR, OOH, PDV. Esse esforço é para que o running continue forte em 2022. “O segmento na Puma contará com pelo menos uma campanha por ano”, adianta Kadow.

A família Nitro, composta pelos modelos Deviate Elite, Deviate, Magnify, Velocity, Voyage e Electrify, tem uma tecnologia própria de amortecimento (Nitro). Kadow explica que a espuma é infundida com gás nitrogênio por meio de um novo processo que possibilita combinar três benefícios para o corredor: capacidade responsiva, amortecimento e leveza.