O Espaço é Seu 2

Convencionou-se algum tipo de contraposição entre escala e criatividade. De forma bem resumida, há uma verdade estabelecida e pouco debatida na publicidade de que escala é sobre otimização, gerar eficiência e que isso se opõe, de certa forma, ao trabalho de aprimoramento criativo. Uma premissa que pode levar a conclusão de que criação e mídia devem estar desvinculadas em um certo aspecto e de que essa seria a forma mais eficiente em um processo de concepção de campanha. “Deixa lá o criativo brincar nisso enquanto a gente pensa em como gerar resultado”.

Essa má interpretação de que a melhor forma de ser relevante no digital é entregar mensagem personalizada para cada pessoa está sendo uma muleta para entrega de um trabalho medíocre, com mensagens distintas, porém superficiais.

O princípio da criatividade é justamente gerar mais atenção com um mesmo conteúdo, ou seja, ser mais eficiente. Ao abrir mão da qualidade criativa em nome de uma suposta personalização está entregando campanhas com resultados questionáveis e pouco eficazes.

Quer dizer, se paga menos pelo processo, mas não se obtêm o resultado esperado. Atributos de afinidade e penetração entregues nas principais ferramentas de entendimento do público-alvo não são por si só suficientes para criar um “comms planning”.

– Gostam de cuidar da saúde.
– Consomem tecnologia.
– Buscam notícias em portais.

Entregar mensagem personalizada irrelevante é chover no molhado. É como se deitar numa cama cheia de pregos. Parece que vai espetar, mas a distribuição do peso sobre vários pontos de contato não chega a furar a inércia na desatenção.

O resultado está mais próximo a imagem de um copo sendo quebrado. Mirar num lugar e gerar interesse o suficiente para reverberar cada pedaço da mensagem para o maior número de pessoas possíveis. Um maior esforço criativo que mira um único ponto de contato é capaz de gerar mais resultado do que milhões de mensagens desinteressantes.

Um prego afiado é capaz de gerar mais resultado do que vários pregos desafiados. Os creators sabem disso e produzem conteúdos altamente relevantes para suas comunidades.

Criar para perfis específicos é bem-vindo, mas se não for criativo não adianta nada gerar escala.

Por fim, isso leva para uma discussão sobre indicadores de sucesso. Estamos medindo e justificando como sucesso kpi’s diretamente ligados ao investimento e não ao resultado de negócio.

Impacto, impressão, alcance podem justificar um lugar na cama, mas não garantem um sono tranquilo.

Douglas Nogueira, head de data & insights da Talent