O Espaço é Seu

Mainstream fragmentado e as microcomunidades: a nova lógica das relações entre marcas e consumidores

Muito além de uma “aldeia-global”, como propôs McLuhan, formamos hoje centenas de milhares de micro-aldeias globais. Segundo o sociólogo Barry Wellman: um “individualismo em rede”. Menos grupos sociais tradicionais e hierárquicos (como família, trabalho, bairro) e mais redes personalizadas de conexões. Temos interesses fragmentados, líquidos e nichados; formamos comunidades orgânicas e descentralizadas quase que diariamente. É tipo “todo dia um novo grupo no WhatsApp".

Nas plataformas de conteúdo e redes sociais, não podemos ignorar essa nova lógica. Elas se tornaram não só centros de entretenimento, mas também bases de conexão, aprendizado e novas fontes de informação, de forma geral. Uma pesquisa recente da “Archival” fala do “novo funil de vendas” como um looping infinito de inspiração, exploração, comunidade e fidelidade. Um novo sistema de consumo: sem interrupção, integrativo, que prioriza conexão acima de clique, o “social” para além da mídia, e a reciprocidade acima de alcance.

Enquanto marcas, é necessário que uma “nova” camada de função seja compreendida: a de educadoras nos processos de exploração e inspiração. Segundo uma pesquisa da Sprout Social, de 2023, “51% dos consumidores acreditam que a ação mais memorável de uma marca nas redes sociais é simplesmente fornecer uma resposta”. Para construir comunidade, é necessário pensar na criação de todo um universo de múltiplos pontos de contato —para além de simples transações.

Para a Aura Beauty, por exemplo, nova marca de “Glow Care” da Jade Picon, a MAP Brasil desenvolveu esse universo de pontos de contato com experiências, conteúdos exclusivos e reciprocidade. As “Auras Souls”, como são chamadas as creators do programa de afiliados da marca, são responsáveis por parte significativa dos conteúdos orgânicos gerados e das vendas dos produtos. Comunidades bem estruturadas e baseadas em troca viram ponteiros de negócio. 73% dos consumidores preferem se conectar com marcas por meio de comunidades online (HubSpot). Uma pesquisa da "Gartner" mostra que as marcas que criam e mantêm comunidades experimentam um aumento de até 30% na fidelidade dos clientes. Estamos falando aqui de valores compartilhados. A marca Stanley se conectou a microcomunidades no Brasil para construir não só relevância cultural, mas também venda. Foram mapeados grupos e perfis de lifestyle Outdoor e Aventura, outro de Vida Urbana e Prática, Mães Influenciadoras e outros regionais (como “bebidas especiais”, chimarrão etc). A campanha gerou um aumento de mais de 100% no tráfego e 200% nas vendas.

Comunidades vêm se tornando a maior força competitiva que uma marca pode ter. Não são construídas do dia para a noite, nem só com grandes campanhas de TV ou grandes embaixadores e mega-influenciadores. Marcas precisam criar e praticar valores compartilhados, dar suporte, empoderar e celebrar microcomunidades que hoje fragmentam o mainstream e criam nichos de conexões profundas. Como bem provoca o TrendWathching: no lugar de testarmos o MVP (Minimum Viable Product), precisamos focar no MVC: Minimum Viable Community.

Em tempos de descentralização das redes, bolhas de filtros e feeds algorítmicos, nossas micro-aldeiasglobais demandam confiança, transparência, mutualidade e claro, verdade.

Alan Rochlin, diretor de novos negócios do Grupo Map Brasil

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