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por Laís Prado

Mercado

Inclusão

Profissionais negros avaliam mercado de comunicação

11
maio
2018



O Brasil tem um passado que o envergonha. Durante mais de três séculos, o país escravizou negros. No dia 13 de maio de 1888 foi assinada a Lei Áurea, que aboliu oficialmente a escravidão no Brasil. O fato, porém, é que não houve, desde então, quase nenhum esforço concreto para a integração dessas pessoas na sociedade, e, em sua maioria, elas seguem vivendo sem garantia de direitos básicos e sem qualquer chance de ascensão social. Cento e trinta anos depois da assinatura da Lei Áurea, a população negra ainda luta por oportunidades iguais.

No mercado de comunicação, a falta de profissionais negros nas empresas parece ser ainda maior. Conseguimos ouvir cinco profissionais para saber mais sobre inclusão a partir da ótica de quem enfrentou e enfrenta problemas associados à questão racial: Dilma Campos, CEO e fundadora da agência Outra PraiaGilvana Vianna, sócia da MugshotIan Black, fundador e diretor executivo da New VegasNubiha Karolina Modesto, digital strategist do Marketing Services Center da IBM; e Raphaella Martins, account manager da J. Walter Thompson.

Fizemos quatro perguntas:

  1.  Como você avalia a percepção do mercado sobre a necessidade de se construir um ambiente inclusivo? E, mais especificamente, sobre a entrada, a permanência e a prosperidade das pessoas negras na indústria da comunicação?

  2.  Quais são os pontos mais importantes ou as práticas mais urgentes para que o mercado seja inclusivo?

  3.  Como se muda a representatividade em campanhas publicitárias, filmes do cinema, programas de TV e outros projetos de entretenimento?

  4.  Pode compartilhar alguma experiência pessoal, mostrando como esta questão é complexa?


Confira as respostas, a seguir. Vale ler até o fim.

 

DILMA CAMPOS – Outra Praia

Percepção do mercado

Há um novo momento e uma nova percepção do mercado sobre a questão da inclusão. Tornou-se essencial (e de certa forma até politicamente correto e desejável) debater, fomentar estratégias e tomar decisões na direção de se criar um ambiente inclusivo, não só no mercado, mas em vários setores da economia e da sociedade brasileiras. Isso é absolutamente positivo, mas ainda incipiente. Faltam políticas e iniciativas concretas para que se implemente a inclusão de forma mais efetiva.

Houve grande evolução, nos últimos 20 anos, na participação de pessoas negras no setor de comunicação, em vários níveis. Porém, se analisarmos os dados, ainda é incipiente diante do crescimento e da formação educacional e profissional dessa população para o mercado de trabalho. Uma inclusão efetiva depende de mudanças de pensamento, políticas governamentais de base que impulsionem um crescimento na qualificação e na bagagem cultural dessa população e que lhe permita ascender e ocupar, de forma mais equitativa, postos e posições na indústria da comunicação e em outras áreas econômicas e sociais do país.

Práticas mais urgentes pela inclusão
Volto a bater na tecla das políticas de base educacionais e de qualificação profissional, ferramentas poderosas para se mudar não só o pensamento e a atitude dessa população, mas também o preconceito e as barreiras ainda existentes e que bloqueiam as possibilidades de uma distribuição melhor no mercado de trabalho.

As parcelas “excluídas” estão se preparando, organizando, debatendo, discutindo e sugerindo formas efetivas para a inclusão. No entanto, para que isso se concretize é imprescindível que as empresas tenham isso como missão e não como estratégia de marketing. É impossível debater diversidade ou inclusão dentro de qualquer ambiente se esse público não está na mesma discussão.

Representatividade na mídia

Acho que esse foi o setor que mais apresentou avanços no sentido de ser mais inclusivo. No entanto, as minorias são sempre coadjuvantes no contexto e não o personagem principal. Apesar de um pequeno avanço, ainda temos um longo caminho a percorrer.

Não é mais possível ignorar a “fala” dessa parcela da sociedade que cobra. Hoje, as pessoas têm consciência do seu poder como consumidor. E não têm nenhum problema de deixar de consumir um produto, caso não se sinta representada.

Veja o exemplo do Starbucks nos EUA, que parou todas as lojas, durante uma manhã, para dar um treinamento sobre viés inconsciente. No Brasil, a Italac fez uma campanha linda com a Thais Araújo e o Lázaro Ramos como protagonistas. No entanto, é muito pouco diante da representatividade dessa população no mercado. Já existe uma pequena mudança, mas estamos muito longe do ideal.

Se formos relacionar o valor “perdido”, podemos acreditar que o lucro será recompensado. Movimentos de consumo intragrupos têm mostrado valores muito interessantes, como por exemplo, o blackmoney.

Outro bom exemplo é o setor de cosméticos. Nunca se lançou tanto produto para cabelos afros, enrolados, encaracolados etc. É uma oportunidade que novas marcas enxergaram. Isso com certeza diminuiu share das grandes marcas que monopolizavam o mercado. Estamos em transformação para incluir a todos na comunicação. Só apenas desejo que a velocidade de mudança seja maior, muito maior.

Experiência e história

Quero compartilhar um projeto do qual faço parte. Este ano, o Google lançou um projeto chamado Women Will - Cresça com o Google, com o objetivo de empoderar mulheres empreendedoras. Um projeto que nasceu em Paraisópolis e na Brasilândia, em São Paulo. A Rede Mulher Empreendedora me convidou a falar sobre negociação. Até o momento, foram quatro eventos em São Paulo, um em Teresina para duas mil mulheres e outro em Brasília.

Ouvir que essas mulheres se sentem representadas por ver uma mulher negra que começou como bailarina e hoje é dona de agência permite que elas possam continuar a sonhar. É o combustível que me abastece e me conforta dos momentos nos quais sofri – e sofro –discriminação. E isso significa quase todos os dias.

Percebo-me muitas vezes pensando em como podemos melhorar o panorama atual. O processo criativo é fruto da educação, inteligência emocional e da bagagem cultural. Somente conseguiremos ser escolhidos por meritocracia quando realmente tivermos as mesmas chances. Para mim, a palavra meritocracia define o quanto é complexo este assunto.

 

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GILVANA VIANNA - Mugshot

Percepção do mercado

Minha percepção parte da necessidade de construção de um ambiente não somente inclusivo. Inclusão depende de dois polos. Ou seja, o individuo a ser incluído (cujo sucesso dependerá do entendimento e da auto-aceitação de como ele é e também de sua disposição para enfrentar os desafios impostos como pessoa, profissional etc.) e o individuo incluidor. Este, apesar de ter as ferramentas necessárias para efetuar a inclusão, insiste em dogmas de um passado que se faz presente, na maioria das vezes, em seus pensamentos, bloqueando sua criatividade e coragem.

Para que esses polos se unam em uma existência justa, será fundamental aplicar um método eficaz de conscientização entre eles. Um lado deve aceitar o fato de que não é inferior e o outro lado aceitar que não é superior. Tais dogmas foram impostos por séculos e ainda resistem, porém não faz sentido mantê-los vivos.

Essa conscientização deve ter como base a igualdade de direitos, mas com amplo entendimento das diferenças de cada um e de suas culturas. Somos iguais, sim, porém temos nossas diferenças, que devem ser entendidas e respeitadas. Dessa forma, será possível que negros, asiáticos ou qualquer outra raça preterida tenham totais condições de  permanência e prosperidade garantidas na indústria da comunicação.    

Práticas mais urgentes pela inclusão

Pontos importantes foram implementados. Por exemplo, a Lei 12.288/2010, que assim preceitua: “Art. 1º. Esta Lei institui o Estatuto da Igualdade Racial, destinado a garantir à população negra a efetivação da igualdade de oportunidades, a defesa dos direitos étnicos individuais, coletivos e difusos e o combate à discriminação e às demais formas de intolerância étnica.” Esses pontos, porém, são timidamente praticados. Para que o mercado da comunicação seja inclusivo, basta colocar a lei em prática com mais coragem e criatividade, abrangendo ainda outras raças no contexto.

Representatividade na mídia

Como disse anteriormente, qualquer mudança, seja de representatividade em campanhas publicitárias, filmes do cinema, programas de TV etc., deve ocorrer após a aplicação de um projeto de conscientização, com o respeito às diferenças, o incentivo à auto-aceitação do individuo e do nosso perfil racial.

Experiência e história

Do meu ponto de vista profissional, a questão, que já é complexa, torna-se ainda mais complexa. Há barreiras que devo estar consciente que existem para ter coragem de enfrentá-las, sendo eu mulher e negra. É fato que o preconceito é um dos elementos que ainda me impactam negativamente como profissional. Mesmo que involuntariamente, a prática da restrição é exercida por tomadores de decisão, formadores de opinião e condutores de processos decisivos dentro desta indústria. A complexidade dessa questão está na falta de ações para consciencializar o profissional de comunicação.

Consegui mudar resultados, que pareciam previamente definidos, por meio da prática e do aprimoramento constante de minha capacidade profissional e da habilidade no relacionamento com pessoas, sempre focada em conquistar a confiança destas pessoas, sendo elas importantes ou não dentro do processo como um todo. Graças também à capacidade de obter a visão correta e o domínio de todo o cenário envolvido, já rejeitei processos importantes e relevantes quando verifiquei que estes não contemplavam práticas como ética e respeito por mim como mulher, negra e empresária de sucesso.

 

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IAN BLACK – New Vegas

Percepção do mercado

Basta ver o número de pessoas negras nas principais agências e departamentos de marketing das grandes empresas e a resposta será melhor do que qualquer tese que eu dividir aqui. Ou seja, a percepção do mercado sobre a necessidade de se construir um ambiente inclusivo e diverso - focado na entrada, permanência e prosperidade das pessoas negras - é inversamente proporcional à necessidade de se apropriar de símbolos e causas sociais que beneficiam pessoas negras, sem que haja quaisquer contrapartidas que as beneficie.

É necessário que a indústria de comunicação assuma, de uma vez por todas, compromissos reais para isso, com ações e prazos para suas realizações. Há alguns dias, estive num debate sobre diversidade em agências e compartilhei com 40 dos presentes proposta com nove ações para que eles se comprometessem com mudanças promovendo essas nove ações em suas empresas. Dessas 40, apenas 16 foram assinadas, mostrando o quanto ainda há muito discurso e pouca vontade de mudar. 

Práticas mais urgentes pela inclusão

A primeira coisa é simplesmente parar de apenas conversar, parar de apenas se apropriar, parar de apenas dar desculpas para a ausência de negros nesses espaços e começar a reconhecer a falta de vontade política em mudar. A segunda, é procurar ajuda especializada e investir pesadamente em processos, para que haja uma mudança radical nos processos de recrutamento, contratação, manutenção e orientação de profissionais negros. O terceiro ponto é desenvolver programas para que muitos desses profissionais ascendam aos cargos de liderança, e que os mesmos comecem a liderar a renovação desses processos de mudança. Enquanto a ação não superar o discurso, continuaremos na mesma, que é nada, que é onde estamos atualmente.

Representatividade na mídia

Mudaremos quando acabarmos com a permissividade da "cultura da cota", na qual agências e anunciantes colocam a população negra como exceção, como minoria representativa, na qual a pessoa negra pode até aparecer, mas desde que ela seja única, coadjuvante, se mantenha à sombra da maioria branca. Os processos de casting são comumente palco para que todos os tipos de preconceitos sejam desfilados livremente. Não raro você ouve histórias em que clientes e diretores de criação se opuseram a modelos negros por razões como "tem cara de pobre" ou "já temos uma negra, não precisamos de outra" (num casting em que havia outras dez vagas). Isso acontece em partes porque não há pessoas pretas nas lideranças de agências e anunciantes. Elas atuariam não só para coibir situações gravíssimas como essas, mas também para normalizar a presença de pretos em lugares que atualmente são exclusivamente brancos.

Experiência e história

Venho de uma origem muito humilde. Nascido e crescido numa casa em que só havia um quarto para meus pais e dois outros irmãos. Tive o privilégio de ter pais que nunca foram violentos e sempre aprendi muita coisa dentro de casa. Nunca tive a oportunidade de frequentar uma universidade, mas tive a sorte de acessar a internet ainda jovem e me conectar com jornalistas, escritores e publicitários, o que invariavelmente me colocou em situações que geraram oportunidades que ainda ecoam na minha vida. Em 2007, aos 28 anos, conquistei meu primeiro emprego em uma agência. Dois anos depois, já estava em um cargo de gerência. Por não acreditar muito no modelo das agências, resolvi trabalhar como consultor. Um ano depois, montei minha agência, sem investimento ou apadrinhamento. Provavelmente sou o único homem preto dono de agência em São Paulo. Durante toda a minha carreira na publicidade, nunca tive um cliente negro. Com exceção da Ana Cortat, desconheço outros diretores ou diretoras de agência negros. Minha trajetória mostra que é menos uma questão de esforço, mas também (muito mais?) questão de estar nos lugares certos, nas horas certas, com as pessoas certas, fazendo as coisas certas. Pra quem é rico – considero rico toda pessoa que não precisou trabalhar e/ou que teve pais pagando pelos estudos –, as coisas não dependem de sorte ou milagre. A oportunidade é servida de forma quentinha e abundante. O sistema em que elas se inserem mantem uma estrutura em que apenas as pessoas desse mesmo grupo são beneficiadas. Por reconhecer os meus privilégios é que eu trabalho para conectar pessoas, conversar e pressionar grupos e indivíduos influentes para que a questão da inclusão e diversidade ainda seja notícia e eu seja dos poucos a servirem como personagem.

 

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NUBIHA KAROLINA MODESTO - IBM

Percepção do mercado

O mercado ainda se mostra resistente ao tema diversidade porque tende a associá-lo erroneamente a assistencialismo. Particularmente, já participei de alguns painéis e conversas de corredor onde isso é exposto: “Ah, mas eu escolho as pessoas pela competência e não pela etnia”. Enxergo duas necessidades que precisam ser resolvidas em paralelo: líderes, gestores e funcionários precisam se educar sobre o tema e sair de sua zona de conforto ao procurar mais informações sobre o assunto e sobre modelos interessantes. Ao mesmo tempo, é preciso gerar maior empatia na hora de expor o motivo de um mercado não inclusivo ser ruim – abrangendo fatores sociais e econômicos, além de exemplificar e trazer para o mundo real as vantagens que times inclusivos trazem.

Hoje, abordamos bastante a questão do ingresso e da permanência de mais profissionais negros nas agências, empresas e produtoras, mas ainda existe um abismo grande entre discurso e prática. É preciso pensar no dia a dia destes profissionais dentro da indústria de comunicação e de como esse ambiente os recebe. Geralmente, a dificuldade está no fato de o profissional negro em comunicação, e outras áreas diversas, ser uma exceção e isso ou o torna um token de aprovação, reprovação e consulta de tudo relacionado a racismo, preconceito e diversidade, ou o isola para algumas questões específicas.

Qual é a real conversa que departamentos de Recurso Humanos têm com funcionários e gestores quando falamos sobre inclusão? Existem exemplos dentro da estrutura que endossam o discurso inclusivo ou é algo que acontece da porta para fora? Existem pessoas em posição de liderança que também são negras? Existem líderes não negros dispostos a fazer o cenário mudar? Todos esses fatores impactam diretamente na saúde dos colaboradores dentro da estrutura.

Práticas mais urgentes pela inclusão

Tornar inclusão mais do que um discurso ainda é um grande desafio. É importante que seja parte da cultura da empresa no dia a dia e não apenas dos guidelines de conduta, da área do site que fala sobre diversidade ou em postagens do LinkedIn. Existe a necessidade de se tomar cuidado para não cair na armadilha de levantar uma bandeira que é bem vista socialmente, mas não carregá-la de verdade.

Poucos se dedicam a um trabalho interno, bastante árduo, que inclui quebra de paradigmas, preconceitos, entre outras coisas, não só com os gestores, mas também com os times. Muitas vezes, a questão de inclusão é bastante trabalhada dentro da área de RH, mas não se espalha para o resto da estrutura – falta uma ponte.

Hoje, a IBM é uma das únicas empresas em que trabalhei que fala sobre isso abertamente e possui um comitê de diversidade dedicado a abordar questões específicas sobre inclusão. Ela abre espaço para discussões saudáveis entre funcionários e faz um esforço para convidar pessoas de fora – especialistas e consultores – com o intuito de fazer uma ponte com pessoas e também fora da estrutura.

Representatividade na mídia

Para mudar, é preciso entender, antes de tudo, o contexto social e histórico do país. Hoje somos 52% da população, mas insistem em nos chamar de minoria. Além disso, a contratação de profissionais negros – e não só negros, mas com diferentes backgrounds e características – torna possível a riqueza de trabalhar com diferentes pontos de vista, experiências, vivências, histórias e perfis criativos que refletem automaticamente nas produções. O mundo da comunicação vive numa bolha, na qual as pessoas não só são parecidas, mas possuem uma percepção bastante isolada da realidade. Para a área voltar a florescer e realmente conseguir dialogar com mais pessoas, é preciso que as bolhas sejam furadas e a convivência com grupos diversos seja normatizada.

Experiência e história

É tudo tão complexo que, hoje, com mais de dez anos de mercado, encontrei no máximo cinco ou seis outros profissionais negros transitando na área de comunicação e marketing. E é importante dizer que sempre trabalhei em empresas grandes, multinacionais, atendidas por agências e produtoras de diferentes portes – das maiores às menores. É muito impactante circular nestes espaços e não conseguir enxergar a diversidade do país em que estamos. A impressão é que entramos em outra dimensão que nada tem a ver com o Brasil.

 

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RAPHAELLA MARTINS – J. Walter Thompson

Percepção do mercado

Temos uma estrutura de sociedade equivocada e quando fazemos o recorte para o mercado publicitário é natural que ele reflita todas as desigualdades sociais do país. Porém, hoje temos uma realidade na comunicação em que o consumidor é o centro e não mais a marca. Por conta disso, estrategicamente torna-se necessário aprofundar-se no conhecimento de todas as particularidades do grupo com quem estamos falando. Principalmente no Brasil, que é composto em sua maioria por uma população que se autodeclara negra. Percebo que, por uma necessidade de sobrevivência, a indústria da comunicação vem entendendo que, se não se redesenhar de dentro pra fora, refletindo no grupo de colaboradores o que somos como sociedade, não atenderá as constantes mudanças e evoluções do “fazer comunicação”. Nesse despertar tardio, existe todo um impacto na busca por recursos e processos que combatam o abismo de desigualdade que existe no país.

Práticas mais urgentes pela inclusão

É muito difícil exigir que uma entrega criativa ou um plano de comunicação seja inclusivo se ele é o resultado final de um longo processo, que envolve vários grupos e empresas não plurais: desde o briefing do cliente, passando pelo desenho estratégico das agências e pela execução com produtoras e fornecedores. Estamos falando de um ecossistema ainda hoje composto, na maioria das vezes, por uma liderança que reflete o machismo, racismo e elitismo do ambiente corporativo. Porém, para mim, o mais grave é a não presença de profissionais negros na liderança de produções audiovisuais do país. Se 54% da população do Brasil se autodeclara negra, de acordo com o IBGE, como apenas 2% de toda a produção audiovisual de grandes telas em 2016 foi dirigida por homens negros, segundo a Ancine? E como NENHUMA produção foi liderada por uma diretora negra?! Os símbolos, códigos, elementos que estão sendo construídos nas narrativas que chegam a nossas casas estão sendo sempre produzidos a partir de um único ponto de vista. Um ponto de vista na maioria das vezes masculino, hetero, da elite e branco. Essa narrativa não nos representa. 

Representatividade na mídia

Muda-se de dentro pra fora. Com lideranças plurais. Com cargos de decisão em toda a cadeia sendo ocupados por profissionais negros. Uma comunicação só pode ser genuinamente inclusiva se o grupo que a produz for plural.

Experiência e história

Sou publicitária. Trabalho há 15 anos no mercado e a maior parte do tempo como atendimento em agências. Em todos esses anos, nunca atendi um cliente com diretoria composta por profissionais negros. Sempre fui a única ou uma das únicas em posição de liderança nas empresas por onde passei. A complexidade desse caso está no fato das 500 maiores e melhores empresas do país terem apenas 4,6% dos seus cargos de liderança sendo ocupados por profissionais negros. Nunca estive em uma reunião de PPM com um diretor negro. A complexidade disso está nos dados que já mencionei sobre a invisibilização total dos profissionais negros do audiovisual, que são muitos, mas não são reconhecidos. Trabalhei apenas com uma mulher negra diretora de arte na criação. A complexidade dessa realidade está na soma de duas opressões – gênero e raça – uma vez que ainda temos um espaço criativo predominantemente masculino e racista. Os números são simples e diretos. A complexidade está na falta de ação frente a um cenário óbvio.

 

Lena Castellón
Raphaella Martins, da JWT