‘Mulher tem que se dar ao respeito’

A Skol, que já fez um mea-culpa por seu passado sexista, encomendou um estudo ao Ibope para saber como nós nos posicionamos em relação ao preconceito. O resultado mostra que o brasileiro não se vê como preconceituoso. Mas, esmiuçadas as práticas cotidianas, isso não se sustenta. Segundo a pesquisa Skol Diálogos, realizada pelo Ibope entre 16 e 21 de setembro, com mais de duas mil pessoas (numa amostra representativa da população), 17% dos brasileiros se declararam preconceituosos. Porém, entre os que não admitiram ter esse comportamento, 72% já fizeram algum comentário preconceituoso.

Os dados revelam que muitos não percebem como o problema está enraizado no país. E esse é um ponto importante do trabalho. “O resultado faz pensar. Porque muitas pessoas não se dão conta de que podem estar ofendendo alguém”, afirma Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing de Skol.

De fato, há diferenças grandes entre o que se declara e o que se pratica, como aponta o estudo. O preconceito mais declarado é a homofobia, com 29% das respostas. Mas há frases e comentários, feitos no cotidiano, que indicam como certos pré-julgamentos ficam camuflados. De acordo com a pesquisa, o preconceito mais prevalente é o machismo (61%), que se materializa na frase “Mulher tem que se dar ao respeito”, ocomentáriomais identificado pelos entrevistados.

Depois do machismo, estão o preconceito racial (46%), o contra a comunidade LGBTQs (44%) e a gordofobia (30%). E, fora a frase sobre a mulher, que é o comentário preconceituoso mais ouvido por aí, outras declarações comuns são: “Não sou preconceituoso. Até tenho um amigo negro”, “Pode ser gay, mas não precisa beijar em público”, e “Ela/ ele é bonita (o), mas é gordinha (o)”.

Outro dado revelado pelo trabalho é que boa parte da população não reage quando se depara com um ato ou fala de intolerância. Segundo a pesquisa, 45% dos brasileiros percebem se um comentário feito por alguém de seu convívio é preconceituoso. Apesar disso, metade deles não toma nenhuma atitude diante da situação. Entre as pessoas que reagem, 60% são mulheres.

A Skol decidiu encomendar esse estudo para entender melhor como se configura o preconceito no Brasil. Há alguns anos, como lembra Maria Fernanda, a empresa e a própria Ambev vem discutindo internamente questões como o feminismo e o respeito à diversidade. “A marca Skol se propõe a juntar pessoas, não importando raça ou gênero. Nós nos preocupamos em conectar e, por isso, somos contra tudo o que afasta. E uma das coisas que mais afasta pessoas é o pré-julgamento”, explica a diretora de marketing. Maria Fernanda diz que esse posicionamento não significa que todos devam ter a mesma opinião, mas que se respeitem as diferenças.

No entanto, faltava saber mais do preconceito. Qual era, afinal, o mais comum? Daí, veio o estudo.

Machismo

A marca já vinha falando bastante do tema machismo. Até porque Skol pertence a uma categoria que já foi muito marcada por campanhas sexistas. “Há alguns anos estamos trabalhando no caminho oposto, para mostrar que as mulheres estão mais representadas”. O mea-culpa apresentado neste ano foi uma maneira de deixar isso mais claro. “Há sete anos faz parte das diretrizes da Ambev que a mulher não seja objetificada. Mas a gente precisava estabelecer um marco para podermos dar uma virada nessa história. Foi o que fizemos”, comenta Maria Fernanda, que pondera ainda que evoluções exigem tempo.

Desdobramentos e reações

Maria Fernanda esclarece que o estudo não está direcionado a nenhuma estratégia de comunicação específica, mas que visa aprofundar o olhar sobre esses temas. As novas campanhas, no entanto, estão sendo construídas levando em consideração os resultados da pesquisa. A próxima comunicação de verão deverá destacar que comentários quadrados afastam pessoas enquanto comentários redondos aproximam. Até o final do Carnaval, a Skol terá diversas campanhas no ar.

Uma marca que abraça causas, especialmente as que têm potencial de causar polêmicas, tem de estar preparada para críticas. Maria Fernanda diz que a Skol está. Como argumento, está a consistência do posicionamento adotado pela empresa nos últimos anos, que tem valorizado mais a mulher e proposto respeito à diversidade. Para a diretora de marketing da Skol, levantar uma bandeira é uma decisão corajosa. Porque não se pode agradar todo mundo. Para diminuir riscos, toda marca tem de saber exatamente o que se propõe a fazer e ser. “Quando você tem consistência, a gente vê mais reações positivas do que negativas. E, se a sua ligação for muito forte com o tema, quem gosta de você vai te defender”.

Parte do estudo foi apresentado em uma reportagem do Fantástico, exibida no domingo passado, que discutia intolerância. Embora tenha conquistado muitos elogios, o programa também despertou a fúria de brasileiros por causa do conteúdo, que envolveu outros assuntos, entre eles o caso que envolveu uma apresentação no MAM de São Paulo. A hashtag #globolixo esteve entre as mais usadas na segunda-feira 9.

 

Lena Castellón