Festival do CCSP 2013

“A integração é uma discussão de talento. Existem profissionais que optam em começar pelo digital por considerá-lo mais fácil. É a tal 'geração da sacada'. Mas o que tenho sentido falta é de criativos que saibam escrever, que sejam bons diretores de arte e que tenham boas ideias de conceito", disse Fábio Simões, head of art da JWT, que participou neste domingo (22) da mesa “Integração ON/OFF: Realidade ou Utopia?”, no Festival do CCSP 2013.

A mesa também contou com as participações de Eduardo Lima, presidente do CCSP e diretor geral de criação da F/Nazca; Domenico Massareto, sócio fundador e diretor geral de criação na IDTBWA, e foi mediada por Paulo Sanna, vp de criação da Wunderman.

Para os participantes, o conflito entre o trabalho integrado dos meios online e off line ainda está longe de ser solucionado. Um dos problemas ainda apresentados é a falta de preparo das lideranças, seja nos clientes ou em agências, para trabalhar com a questão da integração.

“Somos uma agência exclusivamente digital e dividimos os nossos clientes com outras agências. Quando tentamos integrar uma determinada campanha, se o cliente não der para a minha agência a mesma atenção que ele dispõe para as ‘tradicionais’, fica muito difícil”, destacou Domênico Massareto, da IDTBWA.

Para Eduardo Lima, as agências devem resolver a questão da integração ‘dentro de casa’. Neste sentido, também criticou o fato de grandes agências ainda não possuírem uma estrutura digital. “As agências precisam se adequar. A culpa do cliente seria o fato de dividir a conta entre agências digitais e full service. Mas é o cliente quem escolhe onde é que ele quer trabalhar. Então. em relação às agências, é necessário que os criativos se entendam dentro de casa. A divisão entre online e off line não existe mais. E ainda tem grandes agências que nem possuem uma estrutura digital”, disse Lima.

Na opinião de Paulo Sanna, o Brasil ainda tem poucos exemplos de estratégias de comunicação que tenham integrado, efetivamente, os meios on/off. "Não vejo muitas ações surpreendentes no país Mas acredito que República do Corinthians e Viajante Mastercard, de 2007, foram duas das melhores campanhas integradas realizadas por aqui", afirmou. 

Apesar de haver uma massacrante cobrança pela mensuração de resultados em campanhas digitais, a boa ideia, aliada com a força da tecnologia, continua sendo, segundo os participantes, o ponto crucial da comunicação, seja ela on ou off line. “A tecnologia pela tecnologia não significa nada. Acho que os criativos precisam ter um bom background para compreender de que maneira a tecnologia mudou o comportamento das pessoas. Mas isso não adianta se esse background não for traduzido em uma boa campanha”, enfatizou Simões. 

Juliana Welling

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