Força das Marcas

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding, realizou, nos meses de julho e agosto, a oitava edição de pesquisa que avalia a força das marcas, com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços.

A metodologia foi elaborada em conjunto com a Quest Inteligência de Mercado.

Os resultados detalhados serão apresentados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2011, que acontece nesta terça e quarta-feira (23 e 24).

“Esta é a oitava edição da pesquisa que foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro”, afirma Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands.

A pesquisa foi realizada nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília, com uma amostra de 2002 entrevistados.

Foram avaliadas 15 categorias de produtos e serviços: automóvel (por fabricante e modelo), bancos, cartões de crédito, televisores, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, supermercados, medicamentos genéricos, analgésicos, emissora de TV, emissora de rádio, jornais, revistas e portal de internet.

“Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da leitura de Top of Mind", defende Machado.

A pesquisa também aponta para o "Índice de Fidelidade ou de Adesão à marca", que permite analisar o grau de fidelidade às marcas, com base na satisfação e intenção de recompra.

Os clientes/consumidores são classificados em quatro grupos: os defensores, que além de consumir/utilizar, tendem a recomendar e defender a marca; os satisfeitos, que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca.

Na maioria dos casos, a marca Top of Mind da categoria não é a marca com mais defensores. Apenas Vivo em telefonia móvel e Google em portal de internet conseguiram a liderança tanto em Top of Mind quanto em número de defensores.

Neste ano, a pesquisa avaliou ainda o grau de atividade social dos consumidores na internet. Os clientes/consumidores foram classificados em quatro grupos: os produtores de conteúdo (18%), que acessam as redes, produzem e propagam conteúdo; os compartilhadores (38%), que não produzem mas propagam conteúdo nas redes; os usuários expectadores nas rede sociais (10%), que apenas acessam as redes sociais; os não usuários de redes sociais (4%), que tendem a usar internet muito pouco; e os não usuários de internet (30%). 
 
Portanto, 56% dos clientes/consumidores têm alto grau de atividade na internet, sendo produtores de conteúdo (18%) ou compartilhadores (38%).

O estudo buscou identificar as marcas que, em cada categoria, têm o maior percentual de consumidores com alto grau de atividade na internet.

Confira as tabelas abaixo:

Top of Mind
 
Primeira marca mencionada pelo respondente em cada categoria.
 
Categoria Índice de Top of Mind %
 
Banco Itaú 29

Cartão de Crédito Visa 43

Supermercados Extra 21

Plano de Saúde Unimed 28

Operadora Telefonia Móvel Vivo 26

Operadora Telefonia Fixa DDD Oi 45

Automóvel - Fabricante Volkswagen 31

Automóvel - Modelo Gol 19

Aparelho de TV LG 23

Analgésico Dorflex 20

Fabric. Medicamento Genérico Medley 18

Portal de Internet Google 14

Revistas Veja 41

Emissora de TV (Aberta) Globo 60 

Jornal (Porto Alegre) Zero Hora 59
Jornal (Rio de Janeiro) O Globo 40
Jornal (Recife) Jornal Comércio 41
Jornal (Salvador) Jornal  A Tarde 58
Jornal (São Paulo) Folha de S.Paulo 38
Jornal (Belo Horizonte) Estado de Minas 40
Jornal (Curitiba) Gazeta do Povo 71
Jornal (Brasília) Correio Brasiliense 76

Emissora de Rádio (Porto Alegre) Gaúcha 15
Emissora de Rádio (Rio de Janeiro) O Dia 14
Emissora de Rádio (Recife) Clube 14
Emissora de Rádio (Salvador) O Globo 16
Emissora de Rádio (São Paulo) Jovem Pan 9
Emissora de Rádio (Belo Horizonte) Itatiaia 17
Emissora de Rádio (Curitiba) 98 15
Emissora de Rádio (Brasília) Jovem Pan 16

Índice de Adesão à marca
 
Categoria Marca com mais Defensores %
 
Banco Caixa 59
Cartão de Crédito Hipercard 75
Supermercados Zaffari 70
Plano de Saúde Bradesco Saúde 57
Operadora Telefonia Móvel Vivo 47
Operadora Telefonia Fixa DDD Embratel 47
Automóvel - Fabricante Chevrolet 66
Aparelho TV Philips 73
Analgésico Neosaldina 71
Fabric. Medicamento Genérico EMS 63
Portal de Internet Google 77
Revistas Caras 72
Emissora de TV (Aberta) SBT 71
Jornal Diário Gaúcho 78
Emissora de Rádio Globo 77
 
Índice de Confiança na Categoria
 
Categoria Percentual de  Confiança  (%)

Aparelho de TV 93
Emissora de Rádio 90
Analgésico 87
Banco 84
Supermercados 83
Automóvel 90
Emissora de TV 86
Cartão de Crédito 83
Fabric. Remédio Genérico 89
Jornal 80
Plano de Saúde 79
Revista 77
Operadora telefonia móvel 77
Portal de Internet 83
Operadora telefonia fixa DDD 62 
 
Grau de Atividade Social na Internet
 
Marca %

Samsung 69
VW Gol 68
Neosaldina/Novalgina 64
Medley 65
Santander 76
Visa 63
Claro 60
Net 76
Sul América 80
Zaffari 77
Globo 54
Jovem Pan 77
O Globo 73
Época 80
Globo.com 92