ABA

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) posicionou-se sobre a transição da entrega física para a entrega digital (streaming) de cópia de comerciais para emissoras de TV e acusa algumas produtoras de "boicotarem" a implantação do sistema. 

Procurada pelo Clubeonline, a Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), preferiu não se pronunciar (veja a resposta da entidade, completa, em seguida do texto da ABA).

Confira o comunicado da ABA, na íntegra.

"Há sólidos relatos e farta documentação que revela que algumas produtoras, assim como algumas agências, estão boicotando a implantação do sistema de streaming para entrega de comerciais às emissoras de TV aberta e operadoras de TV paga. Esse boicote está sendo feito através de desinformação técnica sobre o assunto e/ou da tentativa de impor uma barreira econômica.

As razões desse boicote são o desconhecimento do sistema, a resistência à mudança e a tentativa de parte das produtoras de manter taxas inflacionadas sobre serviços prestados e, ainda pior, cobrar sobre serviços não prestados. A Apro, entidade que representa as produtoras, estabeleceu uma tabela de valores para cada entrega feita por streaming. Essa cobrança seria em função de “direitos autorais” sobre os comercias produzidos, que, vale ressaltar, são obras feitas sob encomenda e totalmente custeadas pelos anunciantes.

Esses alegados direitos autorais da produtora derivam de aspectos legais da legislação brasileira. Mas a obrigação de pagamento desses direitos autorais é aspecto discutível, uma vez que não há uma relação real entre a produção audiovisual comercial-artística, que a lei regula, e a produção publicitária. O fato é que a produtora jamais poderia utilizar um comercial por não ser a autora original (a criação é da agência), não ter provido os investimentos de produção e não deter os direitos de uso das marcas nele inseridas.

Uma obra publicitária, é importante relembrar, é feita por conta, ordem e totalmente paga pelo cliente-anunciante. Este corresponderia, por paralelismo, à figura do organizador ou produtor de uma obra comercial-artística de cunho coletivo.

Vale ressaltar o que diz a letra h do inciso VIII do artigo 5° da Lei 9610/98 acerca das definições fundamentais da legislação e do que considerada cada tipo de “obra”:

h) coletiva - a criada por iniciativa, organização e responsabilidade de uma pessoa física ou jurídica, que a publica sob seu nome ou marca e que é constituída pela participação de diferentes autores, cujas contribuições se fundem numa criação autônoma;

O bom senso evidencia que a iniciativa de fazer um comercial é do anunciante, e ele quem encomenda a obra à agência (criação) e produtora (produção) e quem assume inteira responsabilidade pelos efeitos provocados pela utilização dessa obra – que só tem existência real quando ele, o anunciante, paga por sua veiculação ou difusão.

Diante desse quadro, a solução recomendada pela ABA às suas associadas para evitar eventuais demandas legais, que mesmo que não surtam efeito ao final, podem atrapalhar os planos publicitários dos anunciantes, é a que segue.

São três alternativas, já empregadas na prática por algumas empresas, e que resultariam na clara caracterização do anunciante como “organizador e produtor da obra coletiva” (atendendo ao disposto no parágrafo 2° do artigo 17° da referida Lei 9610/98).

1. Para os anunciantes com alto volume de trabalhos, uma solução é a criação de sua própria produtora, ou aquisição de uma, e a contratação de “serviços de produção audiovisual” específicos. Pois com a propriedade de uma produtora, esta organização assume naturalmente todos os direitos relativos à obra publicitária. Mas esta solução só tem sentido se o anunciante tiver elevado volume de produção.

2. Para os anunciantes com um volume médio de produção, que tenham estrutura qualificada própria ou contem com agências com essa capacidade, a solução é contratar as produtoras para fazer “serviços de produção audiovisual”, a partir de story boards e shooting boards totalmente definidos, assumindo todas as decisões principais sobre a produção do comercial. Neste caso, o papel do anunciante como “organizador” da obra publicitária fica mais evidente e evita qualquer possibilidade de demanda. Mas esta é uma solução que só pode ser utilizada se a empresa e sua agência tiverem as competências de produção bem definidas e forem atendidos todos os detalhes acima enumerados.

3. Para a maioria dos anunciantes, a solução é manter os padrões habituais de contratação, mas fazer constar do contrato a cláusula de cessão de direitos, que seria confirmada quando da entrega do comercial através de matriz na qualidade determinada ou upload para a empresa de streaming designada. O contrato só seria cumprido, portanto, mediante a entrega definida no contrato e essa reconfirmação de cessão. Esta solução é a mais simples, diante do quadro legal atual, já é praticada por diversos anunciantes e exige apenas disciplina no processo de solicitação dos orçamentos, negociação (pelas agências, marketing e procurement/compras) e contratação (com o aval da área legal/jurídica).

É importante ressaltar que mesmo adotando qualquer dessas soluções o anunciante não pode deixar de contar com uma equipe de produção de RTV – na agência que o atende – que seja devidamente qualificada sobre os aspectos técnicos que envolvem as modalidades de entrega física e digital (streaming), de forma a recomendar as melhores alternativas em cada caso. Conhecimento essencial sobre o assunto também é necessário por parte dos profissionais de mídia e de atendimento. Para todos – RTV, mídia e atendimento – é igualmente importante entender a legislação de direitos autorais, a de propaganda e a de organização da ordem econômica em todos os aspectos pertinentes, de forma a evitar que reproduzam comentários não abalizados sobre as determinações legais e todas as opções previstas em lei que sejam do interesse dos clientes-anunciantes.

Nos próximos dias, a ABA estará convocando duas reuniões para tratar do assunto: a primeira, com gestores das verbas, para expor e debater todos os detalhes referentes a essas três alternativas, incluindo o depoimento de anunciantes que já se utilizam delas; a segunda, com pessoal operacional das áreas de marketing, compras e legal, de forma a instrumentalizar a adoção da alternativa que for mais conveniente para cada anunciante.

São Paulo, 11 de abril de 2013.

Diretoria da ABA

Comitê Jurídico

Comitê de Produção"

Veja agora a resposta da Apro:

“A Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro) prefere não se pronunciar sobre o comunicado distribuído pela ABA para a imprensa e já colocou o caso para análise de seus departamentos jurídico e administrativo, a fim de prestar esclarecimentos a seus associados sobre o assunto.



Diretoria executiva da Apro"