Pesquisa e posicionamento

O detergente em pó e líquido Brilhante, da Unilever, anuncia seu novo posicionamento - "Brilhante. A ajuda que faltava para você brilhar ainda mais" - depois de dedicar cerca de um ano pesquisando quem é e o que quer a "nova mulher brasileira". 

"Essa mulher moderna é aquela que dá a volta por cima em todas as áreas de sua vida, no relacionamento com a família, na profissão, com os filhos, com o marido, com a sociedade. A partir daí, construímos nosso novo posicionamento, com Brilhante no papel de deixar as roupas dessas mulheres limpas, para que elas brilhem", explica Yasmine Antacli, gerente de marketing de Brilhante. "Para tanto, estamos usando histórias inspiradoras reais de mulheres 'brilhantes'", observa.

A campanha com o novo posicionamento vai estrear no dia 15, com filme para TV aberta (em breve no Clubeonline), criado pela JWT. O enredo mostrará a história real de Catia Freitas, que depois de passar por uma crise financeira familiar bastante séria, a ponto de não ter o que comer, decidiu arregaçar as mangas e vender salgadinhos e quitutes. A ideia evoluiu e acabou gerando um novo negócio: uma loja especializada em quindins. 

Nessa mesma toada, mostrando exemplos de superação feminina, serão exibidas várias histórias reais em vídeos na internet, assinados pela F.biz. Além disso, consumidoras poderão postar seus filmes nas redes sociais de Brilhante, contando o que viveram. Na última etapa da comunicação, uma delas será escolhida e será produzido um comercial para TV sobre a história dessa consumidora.

A pesquisa que baseou toda a nova comunicação da Unilever para Brilhante foi realizada pela antropóloga Mirian Goldenberg, professora da Universidade Federal do Rio de Janeiro. O estudo detectou que a mulher brasileira quer ser mais livre - 30% das pesquisadas disseram que desejam ter liberdade.

"Esse dado é interessante porque essa liberdade que a mulher quer não é ligada à profissião ou à família ou à sexualidade. Em geral, ela vive numa prisão que é invisível, como um modelo ideal de corpo, por exemplo. Muitas dizem que preferem ser magras a ter um amor, ser magras a ter sucesso, ser magras a ter dinheiro. A brasileira é a mais insatisfeita com o próprio corpo, 63% querem fazer plástica, muitas tomam remédio para emagrecer, para moderar o apetite", pontua Mirian. 

"Mas por que a brasileira é tão insatisfeita?", questiona a antropóloga. "Segundo detectamos pela pesquisa, a mulher aqui vive a cultura da 'soma': ela quer ser mãe 'e' esposa 'e' profissional 'e' ter filho, ou seja, ela quer tudo e mais um pouco. Em outras culturas que pesquiso, por exemplo, na Alemanha, a mulher pode optar, sem culpa, em apenas se dedicar a carreira. Não tem que ficar dando satisfações se não quis se casar ou se não quis ter filhos. Aqui, a mulher tem que ficar se justificando se não quiser assumir um desses papéis", comenta. 

A pesquisa indica ainda que quanto mais jovem a mulher, mais ela cede a essas pressões sociais que "tiram sua liberdade". As mais velhas não precisam tanto da aprovação dos outros.

Com cerca de 40 anos, muitas passam a se sentir "invisíveis" - não atraem mais olhares masculinos como antes, não costumam ouvir gracejos quando andam pelas ruas. 

Por conta dessa sensação de "invisibilidade", paradoxalmente, muitas mulheres vivem uma "libertação": há uma mudança de foco, ela passa a não se preocupar mais com o que pensam e a perceber que passou a vida inteira vivendo para o outro, para servir o outro, para agradar o outro. Talvez por isso, 37% das entrevistadas com mais de  60 anos disseram que são mais felizes hoje e 45% disseram que se sentem mais livres. "As mulheres mais maduras dizem 'basta, o foco agora sou eu. Vou me cuidar, cuidar do meu próprio prazer'. Aí elas têm menos preocupação estética e mais com a saúde, menos precoupação em ser magra e mais em sentir-se bem", analisa Mirian.

Dessa forma, as mulheres mais velhas conseguem rir mais com as amigas, levar a vida de forma mais leve - desejos das mais jovens, que não são concretizados principalmente pela falta de liberdade.

Quando questionada sobre o que a faria mais feliz, a brasileira destaca coisas materiais: 70% deram respostas como ter casa própria, filhos na faculdade, aumento de salário, mais dinheiro, carro novo, colocar silicone no peito etc. Por outro lado, quando a pergunta foi "qual o momento mais feliz do seu dia?", 65% das respostas foram relacionadas ao afeto: um abraço do marido, um elogio do chefe ou uma demonstração de amor dos filhos.

A pesquisa aponta ainda que o lar é motivo de orgulho para as mulheres. A limpeza da casa tem um valor simbólico e emocional: significa, para elas, entre outras coisas, poder, admiração, aconchego, saúde, felicidade. "Em todas as classes sociais, percebemos que a mulher quer a casa cheirosa e limpa", destaca Mirian.