The Dirty Word

A má reputação da publicidade no mundo e o que fazer para mudar essa situação foram temas da palestra The Dirty Word, apresentada por Laura Jordan-Bambach – sócia-criativa da agência londrina Mr. President e co-fundadora da SheSays (organização voltada para mulheres da indústria criativa e de marketing) –, durante o Festival do CCSP 2014.



Laura lembrou que a profissão tem um sério problema de imagem. ”Em alguns lugares do mundo, as pessoas acham que ser publicitário é pior do que ser banqueiro. Há até quem diga. em programas ditos de humor que a única coisa que resta a um publicitário é se matar”, disse. Para a criativa, porém, a solução passa pela conscientização do mercado para que a publicidade seja feita sempre com um propósito “além do lucro” e de maneira comprometida com o futuro. “Trabalhando de forma ética, podemos sim mudar o mundo”, destacou.



A criativa falou sobre a vocação da comunidade She Says, que busca ampliar a participação das mulheres no mercado, e sobre a própria agência, Mr. President, que trabalha apenas com marcas empenhadas em deixar um legado. Essa preocupação está presente também no D&AD, entidade inglesa que presidiu até um mês atrás, que tem programas voltados para jovens talentos, focados em inserção no ambiente de trabalho e no aprimoramento, como a New Blood Academy, realizada em parceria com o grupo WPP.



Para enaltecer a profissão, lembrou a frase do poeta britânico, descendente de irlandeses, Arthur O'Shaughnessy (citada pelo personagem Willie Wonka no filme A Fantástica Fábrica de Chocolate): “We are the music maker, we are the dreamer of a dream” (“Somos os fazedores de música, somos os sonhadores do sonho”, em tradução livre).



Laura apresentou cases que são, em sua opinião, exemplos de como a publicidade pode causar mudanças importantes, ou que aumentam a reputação positiva do mercado publicitário, e se sobressaíram na premiação do D&AD, este ano. Dentre os exemplos estavam comercial de Mercedes-Benz em que uma galinha dança ao ritmo do hit Upside Down, de Diana Ross, para promover o sistema de estabilidade “Magic Body Control” (agência Jung von Matt/Neckar); "The Epic Split", com Jean-Claude Van Damme, para os caminhões da Volvo (Forsman & Bodenfors); e o case brasileiro Superformulas, criado para o hospital A. C. Camargo (JWT Brasil).



Redenção, jamais



A apresentação da australiana Laura continuou com a mesa de debate “I Wish I´d Done That”, que teve a participação de Sophie Schoenburg, vp de criação da agência Pereira O'Dell, e de Guilherme Jahara, CCO da F.biz.



Cada um deles apresentou um trabalho que foi premiado no D&AD este ano e que gostaria de ter feito, explicando o motivo. O case Climate Name Change, da Barton F. Graf 9000, foi apontado pela vp da POD como um dos mais impactantes trabalhos da premiação, devido ao tom irônico e enfático de sua criação. Para aumentar a conscientização sobre os perigos das mudanças climáticas, a ação desenvolveu uma petição, enviada à Organização Meteorológica Mundial, pedindo a alteração do sistema de nomeação atual de tempestades. Assim, ao invés de denominações selecionadas aleatoriamente, destacando nomes próprios, tais como Katrina ou Sandy, os furacões provenientes dessas tempestades seriam batizados com nomes de políticos dos Estados Unidos que negam a ocorrência de graves mudanças climáticas no mundo. “Essa campanha teve a coragem de apontar os verdadeiros responsáveis pela piora da situação ambiental. É uma ação que possui tom de malícia, característica quase inexistente nas campanhas feitas por aqui. Não podemos ser ‘bonzinhos’ sempre”, afirmou Sophie.



Já a campanha “You are my son”, criada pela Lowe SSP3 para o Ministério de Defesa Humanitária da Colômbia, foi destacada por Guilherme Jahara como um exemplo de iniciativa que poderia ter sido desenvolvida no Brasil. A campanha espalhou fotos de guerrilheiros das FARC quando crianças, em pontos estratégicos do país. O intuito era pedir para que eles retornassem às suas casas no Natal, para ficarem junto de suas mães. “É um case complicado e delicado, que deu continuidade a campanha já iniciada pelo Ministério de Defesa Humanitária da Colômbia. E acho que essa ação poderia ter sido criada aqui no Brasil, para ajudar no desarmamento de traficantes nas favelas do Rio de Janeiro, por exemplo. Nós temos o poder de gerar ideias e de transformar a sociedade. Por isso, não podemos ser vistos somente como profissionais mal-intencionados”, destacou Jahara.



Para o CCO da F.biz, ainda que muitas campanhas sejam retiradas do ar por orgãos reguladores, no Brasil, e que criar esteja extremamente difícil na era do 'politicamente correto', o mercado precisa reagir e colocar na rua cada vez mais ações provocativas. “Temos de levantar esta bandeira e fazer um protesto contra os excessos do ‘politicamente correto’ , sabendo contornar situações e ponderando, junto com o cliente, se as reclamações são contundentes ou não. Não podemos deixar de acreditar no novo, ousar. Até porque, se uma das maiores preocupações hoje refere-se aos custos, nada melhor do que ser criativo em uma campanha e assim gerar impacto, retenção, resultados e economia, porque campanha boa funciona com muito menos gastos em mídia”, finalizou.



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