Novo Festival do CCSP

O que as pesquisas têm provocado nos ânimos dos criativos, a perversidade das concorrências, a descaracterização dos prêmios e os desafios dos criativos no mercado atual foram alguns dos temas abordados pelo sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa, no fim da tarde deste domingo (02), no auditório Simon Bolivar do Memorial da América Latina, durante o Novo Festival do Clube de Criação de São Paulo.

Serpa começou falando sobre a utilização de pesquisas para balizar o trabalho publicitário e, para contextualizar, destacou a necessidade de se olhar para o passado para refletir sobre a questão e entender o que está acontecendo, não só no Brasil, mas em todo o mundo.

"As grandes marcas anunciantes no país eram brasileiras, quando eu comecei a carreira. Os negócios eram mais familiares. Até Brahma, Antarctica... A relação da agência com as empresas era muito próxima. Os donos das agências falavam com os donos das companhias, eles se aliavam para vender mais os produtos, em uma relação baseada na confiança", disse.

"No entanto, as empresas começaram a ser vendidas, grandes multinacionais entraram no Brasil, a economia ficou interligada a empresas globais. Quando o país era 'de terceiro mundo', as grandes marcas não se preocupavam muito com o que aconteceia no Brasil, não tinha relevância. Hoje, as marcas todas são internacionais. Nós entramos em um jogo para o qual não estávamos preparados: o do marketing moderno", contextualizou.

A partir daí, as pesquisas ganharam mais importância, em todo o mundo. "Eu também acho alguns tipos de pesquisa 'uma idiotice', quando elas são feitas apenas para dar segurança para o cliente aprovar. Isso é perverso para o mercado. Mas há pesquisas interessantes, como aquelas que permitem entender mais o consumidor; isso é saudável", ponderou. "De qualquer maneira, as pesquisas não são feitas só aqui, também são feitas lá fora. E campanhas boas também passaram por pesquisas, então não dá para ficar reclamando", defendeu.

Outro ponto destacado por Serpa que, em sua visão, é prejudicial ao mercado, são as concorrências (confira vídeo aqui). Ele contou que, há cerca de 15 anos, os sócios da AlmapBBDO decidiram que a agência não participaria mais de disputas por contas publicitárias. "Essa decisão criou uma imagem de arrogância, tivemos que explicar que não era bem isso, que na verdade nós não queríamos gastar o tempo dos nossos clientes participando de uma disputa", comentou. "Não faz sentido, em um mercado do tamanho do que temos no Brasil, um cliente fazer concorrência entre oito agências. Faz entre duas, três. O diretor de marketing consegue entender se o trabalho de uma agência vai atender às suas necessidades ou não fazendo algumas reuniões com as agências que acha que têm o perfil da empresa", opinou.

"Nós, como mercado, estamos nos vendendo muito barato. Se a agência grande se submete a práticas como essas, imagina como isso chega às agências médias e pequenas. A médio e longo prazos, essa desvalorização do nosso trabalho é a pior coisa que pode acontecer no mercado", lamentou.

O sócio da AlmapBBDO também falou sobre prêmios, assunto que foi tema de mesa realizada neste sábado (01º) no Festival do CCSP, "O Brasil precisa de 80 Leões?" (leia aqui).

"A principal discussão aqui não está relacionada a fantasmas, como se fantasma fosse um problema só brasileiro. Eu tenho presidido júris em diversas partes do mundo e vejo fantasmas em muitos lugares. Acredito que a grande questão é a distorção do que o prêmio significa na nossa profissão. Muitas agências colocam como política de metas ganhar tantos Leões para ganhar uma bonificação em dinheiro. Isso gera uma distorção, porque as pessoas vão fazer qualquer coisa para ganhar esse valor e o que deveria ser consequência de um trabalho bem feito vira objetivo", analisou. 

Ele também afirmou que ganhar prêmio tornou-se, sim, sinônimo de negócio para as redes e que todas as agências multinacionais estabelecem metas e cobram prêmios para ajudar a alcançá-las. "Eu não posso dizer simplesmente que não ganhei nenhum prêmio este ano porque não tinha nada realmente diferenciado e competitivo para enviar aos festivais. Isso não é uma opção, eu tenho que ter trabalho bom para mandar para os festivais a cada ano e ponto".

Serpa, por fim, comentou sobre aqueles que considera "os desafios" para o futuro da criação. "O maior desafio como criativos é recebermos o valor correto pelo que fazemos. O sonho do cliente é pagar o mínimo possível", afirmou.

Na visão do publicitário, o modelo de negócio da propaganda brasileira, que não comporta os chamados bureaus de mídia e é baseado no chamado bônus por veiculação ou bônus por volume (BV), é o que, até o momento, consegue manter os níveis salariais das agências do país maiores do que na maior parte dos países. "O modelo de mídia atrelado ao negócio é o que mantém os salários das agências", disse.

Confira parte da palestra em vídeo, aqui.

Em breve, as palestras estarão disponíveis na íntegra no Clubeonline.