O espaço é seu

Se você trabalha em agência já deve ter esbarrado no termo “UX” ou “User Experience”, em algum lugar. Seja em um manual-de-boas-práticas-para-construir-sites, seja em uma conferência internacional de publicidade ou seja em um job description nebuloso, vindo de um fulano que está sentado na mesma sala de reunião que você.

UX Designers começaram a surgir no ambiente de agências digitais como “arquitetos de informação”, sendo essencialmente responsáveis por organizar o conteúdo de um site dentro do menu e desenhar caixinhas cinzas que representam como uma interface irá funcionar (os tais wireframes).

Mas, à medida em que o ecossistema digital das marcas se tornou complexo demais para caber em menus, esses mesmos sujeitos acabaram assumindo um papel um pouco mais estratégico no processo criativo. Hoje, as grandes agências colocam o UX Designer fazendo o meio de campo entre o planejamento (pensamento estratégico) e a criação (pensamento prático), ajudando a definir como as ideias, especialmente as digitais, irão tomar forma.

Trabalho com User Experience há vários anos e, assim como dez entre dez profissionais da área clamam, faço isso porque acredito que é possível melhorar a vida das pessoas por meio do Design. E só trabalho em agências porque acredito que existe uma intersecção saudável entre os interesses das marcas e os interesses das pessoas, e que nessa intersecção mora uma infindável gama de possibilidades, ideias e produtos que ajudarão ambas as partes a ficarem mais felizes no fim do dia.

Muitos anos atrás, o processo de fazer uma marca se tornar a preferida dos consumidores era bem menos complexo. Era mais fácil arrancar risos com um comercial engraçado de 30 segundos, arrancar engajamento com o sorteio de um carro 0km ou arrancar cliques com um banner razoavelmente interativo. Hoje, isso soa como político comprando votos: eu te dou algum agrado a curto prazo e você me dá sua preferência. Pelo menos até a próxima eleição.

A regra do jogo mudou. Verbas gigantescas de mídia compram cliques, mas cliques não significam necessariamente apreço, fidelidade ou respeito. Agora, as pessoas estão mais preocupadas em viver uma vida saudável, e ganha a marca que criar uma pulseirinha que as motive a se mexer mais. As pessoas estão preocupadas em economizar combustível, e ganha a marca que desenvolver um aplicativo que analisa seu comportamento no volante e dá dicas para otimizar o consumo.

É menos sobre “o que meu produto faz” e mais sobre “o que meu produto permite que você, consumidor, faça”.

Mas ainda não é assim que a grande maioria das marcas e agências pensa. “Eu tenho a agência que cuida de propaganda, a agência que pensa no ponto-de-venda, a agência que é especializada em digital e a agência que cria eventos fantásticos para minha marca. Ah, tem também a agência de Social e a de SEO (ambas com sotaque em inglês). Pensamento 360º. Infalível.”

Só tem um pequeno detalhe negligenciado nessa fórmula: o consumidor que vê o anúncio é o mesmo que busca no Google e entra no site. É o mesmo que depois vai até o ponto de venda, compra o produto e sai falando bem (ou mal) dele para os amigos no Facebook. E para essa pessoa a experiência é uma só. É uma voz uníssona, independentemente de quem criou cada um dos pontos de contato entre consumidor e marca.

O fato é que tem pouquíssima gente olhando holisticamente para o U da User Experience. Pouquíssima gente botando esse cara no centro e investigando quais são suas necessidades, desejos e anseios ao percorrer essa jornada. Pouquíssimos designers saindo de trás da tela do iMac para ir conversar com pessoas reais sobre suas necessidades reais e tendo ideias que nasçam desses insights. Ou mesmo testando se aquele layout lindíssimo funciona fora do Photoshop.

Foi-se a época em que ganhava a preferência a marca que tinha a voz mais bonita.

Se eu tiver que ligar no call center para resolver algo porque não consegui pelo site, você já me perdeu. Se eu tiver que acessar o site no computador desktop porque o seu site não é otimizado para mobile, você também já me perdeu. E se você não tem algum profissional na sua agência olhando para esses aspectos e colocando o usuário no centro, alguma outra agência pode ter.

Agências mais maduras digitalmente já passaram por essa fase, alguns anos atrás, e hoje incorporam a UX (User Experience) como peça central no processo criativo. A conversa não é mais “ter um UX Designer no time ou não”, mas sim como usar esses profissionais para gerar ideias que partam de insights reais e fazê-los advogar pelos usuários, do começo ao fim do projeto.

Afinal, já tem gente demais tentanto puxar a sardinha para todos os outros lados.



Fabricio Teixeira, Diretor de User Experience na R/GA NY