“O importante é criar experiências para o consumidor”

Clubeonline: Você é responsável pela definição da estratégia global e visão criativa de todas as agências da Rapp no mundo. Como é realizado esse processo de alinhamento, de forma a assegurar um padrão de excelência criativa em todos os mercados? Apesar de haver uma linha criativa global, as peculiaridades locais devem ser respeitadas para que haja um diálogo mais próximo com o consumidor?



Ian Haworth: O mundo está cada vez mais complexo, cada mercado é muito, muito diferente um do outro, hoje. Mas a linha geral criativa deve levar em consideração, principalmente, como criar experiências. Há mercados que são mais desenvolvidos na área digital, por exemplo, e outros que utilizam mais o papel, mas o importante, em qualquer local, é criar experiências para o consumidor. Experiências emocionais, que devem levá-lo a tomar uma atitude de adesão à marca. Alguns escritórios da Rapp trabalham bastante com e-mail, ainda, e outros mercados são muito mais sofisticados, mas o que importa é usar dos meios que estão disponíveis para engajar o consumidor. Para alinhar a criação, em nível mundial, uma das ações que costumamos realizar com frequência é apresentar para todas as agências da Rapp ao redor do mundo trabalhos de escritórios localizados em outros países e também o que está sendo feito em agências de outros grupos.



Clubeonline: Quais são, na sua opinião, os diferenciais do mercado publicitário brasileiro?



Haworth: Eu acredito que os outros países do mundo admiram a criatividade do Brasil. A criatividade é bem ligada ao emocional e, assim como acontece no mercado australiano, o brasileiro é bastante expressivo, brincalhão. Em Cannes, a criatividade do Brasil vem sendo reconhecida há bastante tempo e mercados mais maduros estão buscando se inspirar na ‘pegada’ criativa brasileira. Muitas vezes com pequenos orçamentos, o brasileiro consegue fazer trabalhos realmente inovadores. Do Reino Unido, nós olhamos para o Brasil com admiração em relação à capacidade das agências de divertir o público e em relação à expressão criativa dos trabalhos publicitários. Lá, nós temos um mercado bastante sofisticado e maduro, mas encontramos no Brasil e em outros países da América Latina muito mais diversão. No Reino Unido, nos EUA e em outros países em que os investimentos são muito altos, as agências acabam sendo mais conservadoras, não se arriscam tanto. Ao passo que no Brasil, onde os investimentos são menores, os profissionais conseguem exercer mais a criatividade e assumem mais riscos. Além disso, a cultura brasileira é extremamente criativa. Veja a música, por exemplo. Nós olhamos para o Brasil e dizemos: ‘Nossa, isso é tão criativo!’. Gostaria muito de levar mais profissionais brasileiros para Londres, mas, por causa da crise econômica na Europa, fica bastante difícil. Acho que os mercados dos EUA e da Inglaterra devem buscar equilibrar mais o lado racional e o emocional. O ideal seria ter esse lado mais ‘solto’, mais latino, brasileiro, australiano, juntamente com essa linha mais racional do norte-americano e do inglês.

Clubeonline: Qual a importância da Rapp Brasil para a Rapp Worldwide? E quais são as diferenças da Rapp em relação a outras agências focadas em marketing direto?



Haworth: A Rapp Brasil contribui muito com a inovação, inclusive pela integração da tecnologia com a criação e o desenvolvimento na área de database - inteligência na área de banco de dados. Em termos de volume de negócios, a Rapp Brasil é a quarta maior do mundo (depois de EUA, Inglaterra e Alemanha). Um dos diferenciais da Rapp em relação às outras agências do mercado é o aspecto humano, a valorização do profissional, o bom ambiente de trabalho.

Clubeonline: A equipe de criação brasileira da Rapp é eventualmente convidada a participar de projetos ou concorrências internacionais? Já houve campanhas criadas no Brasil e depois adaptadas para outros países?



Haworth: Sim, dependendo do projeto nós convidados criativos brasileiros. Há dois meses, a equipe brasileira participou de um trabalho para um medicamento para diabetes, por exemplo, e já esteve envolvida com projetos para Toyota, entre outras marcas. Os brasileiros costumam contribuir com uma visão alternativa, diferente, mais ‘fresca’, ‘jovem’. Várias campanhas criadas no Brasil são implementadas na América Latina, como para Pepsi (todas as campanhas digitais da marca para América Latina saem do Brasil). O que acontece hoje é que não existe mais ‘o local’ de onde sai a campanha. Muitas vezes pegamos o que tem de melhor no mundo, juntamos todas as melhores ideias do Brasil, da China e de outros países e apresentamos ao cliente. Então, não tem muito mais isso de a ideia ser de um lugar ou de outro, o que existe hoje é uma contribuição de diversos países para oferecermos o que é melhor para o anunciante.

Clubeonline: No Brasil, o marketing direto movimenta mais de R$ 22 bilhões por ano, segundo a Associação Brasileira de Marketing Direto, mas cerca de 40% desses investimentos vêm de apenas dois segmentos da economia: financeiro e de telecomunicações. Ou seja, outros importantes setores investem pouco em MD. Isso também acontece em outros países? Na sua avaliação, o marketing direto deve atrair investimentos maiores e anunciantes mais diversificados nos próximos anos?



Haworth: Anunciantes das áreas financeira e de telecomunicações são os principais responsáveis por investimentos em marketing direto também em outros países, o comportamento é o mesmo, isso é muito similar em todos os países. Em diversos deles, a indústria automotiva está começando a investir mais na disciplina e esse é um fenômeno que acontece no Brasil também. O marketing direto na área digital está aumentando e o budget tende a migrar para a parte de relacionamento digital. À medida que os anunciantes entendem que o retorno pode ser mensurado nesta área e percebem que o investimento dá resultado, eles procuram apostar ainda mais nessas ferramentas digitais. Há um perfil de agência, no qual a Rapp se encaixa, que está cada vez mais liderando as contas dos clientes. São agências que, além da parte de criação, digital, tecnologia, têm também o database, que pode oferecer ao cliente inteligência com foco maior no resultado, você consegue medi-lo, e isso é exatamente o que os anunciantes estão exigindo hoje. Vários clientes estão migrando e entregando suas contas para esse tipo de agência liderar. E por quê? Por causa do database. Com ele – entendendo quem é o cliente do nosso cliente – podemos indicar em quais meios haverá maior retorno do investimento, podemos dizer, por exemplo, que é melhor ele investir em TV ou o contrário, dependendo da análise dos dados. 

Clubeonline: Qual a importância do mobile marketing e das redes sociais para a construção de uma marca, atualmente? Os anunciantes já estão preparados para lidar com críticas e demandas geradas pelas redes? 

Haworth: Mobile marketing e redes sociais são muito importantes para a construção de marca. Hoje, as redes sociais não podem ser ignoradas. Não dá para controlá-las, mas a marca pode reagir muito rapidamente, o que é bom. O mobile marketing, embora ainda não seja utilizado o suficiente, está crescendo. Em muitos países, 70% das pessoas que acessam a internet já fazem isso via smartphones ou tablets. O comportamento do consumo de mídia está mudando. A TV ainda é um meio de comunicação muito importante e pode estar associado ao mobile. Nós estamos testando, por exemplo, em vez de divulgar um número de telefone no comercial de TV para que a pessoa entre em contato com a empresa, colocar uma palavra para que a pessoa faça uma busca no ‘Google’, usando seu smartphone. Há uma grande mudança hoje em dia, não dá para pensar mais só na televisão, temos que pensar no smartphone, porque é por meio dele que as pessoas estão vendo as coisas. É o conceito do ‘mobile first’, estruturar a estratégia de comunicação a partir do mobile. Sobre as redes sociais, apesar de algumas marcas ainda terem ‘medo’ de estar nas redes, elas acabam sendo ‘puxadas’ para isso, elas precisam se pronunciar. Algumas tentam evitar, mas não conseguem, porque o consumidor vai lá e as critica, então elas têm que se posicionar. O mundo da ‘social media’ não permite que você fique de fora. O controle saiu da sua mão. É uma mudança de cultura que deve ocorrer com alguns anunciantes e é difícil, mas eles precisam ir às rede sociais. Se não forem, as pessoas irão por eles de qualquer forma. Nos dias de hoje, a marca é mais importante do que nunca. Não só o que a marca diz, mas principalmente o que ela faz. E o consumidor traduz sua real experiência com a marca nas redes sociais. Muitas pessoas por aí dizem que a ‘marca morreu’, que não é mais importante, mas eu defendo que a marca é mais importante ainda nos tempos atuais. As empresas se deram conta disso e estão buscando valorizar suas marcas com novos tipos de atitude. Por exemplo, há uma empresa de bebidas no Reino Unido, a Innocent, que não se preocupa apenas com o seu produto, mas com tudo que está envolvido com ele, como reciclar a garrafa, a produção de orgânicos, enfim, buscando usar a cadeia que está relacionada à bebida para fazer um mundo melhor. 

Clubeonline: Na sua avaliação, o Echo Awards e a área de marketing direto do Cannes Lions conseguem efetivamente premiar o que de melhor é criado na disciplina, ao redor do mundo? As agências de marketing direto têm, em geral, exagerado foco nas premiações? Qual a importância efetiva dos prêmios?



Haworth: Sim, acho que eles reconhecem o que há de melhor, mas eles premiam de formas diferentes. Cannes privilegia a criatividade e o Echo Awards é muito mais focado em resultados. Muitos clientes estão querendo que as agências ganhem mais prêmios com foco em resultados – e o Festival de Cannes está olhando para isso também, com o Creative Effectiveness Lions. Algumas agências de marketing direto estão realmente exagerando o foco nas premiações – menos que as agências tradicionais de publicidade, mas algumas estão. Isso porque conquistar bons prêmios atrai os melhores talentos para a agência. E, atualmente, está atraindo também clientes, já que, cada vez mais, os próprios anunciantes estão valorizando alguns prêmios. Vários deles, por exemplo, passaram a ir para Cannes e a participar mais do Festival.