A Idade do Layout Lascado

Um minuto de silêncio por favor para a dupla de criação. Esse conceito tão ultrapassado, tão démodé, tão assim anos 80.

Valeu, Bill. Os ilustradores vão ser eternamente gratos por terem saído detrás da prancheta e daquele cheiro forte de cola de benzina e terem tido a honra de trabalhar ao lado dos poetas.

Há vários sinais que indicam que a dupla já morreu. E só esqueceram de enterrar embaixo de um monte de anúncio reprovado.

Em novembro passei duas semanas em Londres participando de um brainstorm para a próxima campanha global da linha N-Series da Nokia.

Convidaram algumas pessoas de cada agência do Grupo Interpublic: Lowe, Jack Morton, Draft, R/GA e outras. Todos muito talentosos, mas fiquei impressionado principalmente com o pessoal da R/GA.

As agências tradicionais acham que os internáuticos passam o dia soltando códigos indecifráveis de HTML, fazendo uns banners mutcho loucos e adaptando a idéia brilhante que a dupla de criação teve enquanto almoçava naquele lugar onde outras duplas também almoçam.

Confesso que depois de trabalhar lado a lado com a R/GA me senti na Idade do Layout Lascado. Sugeria idéias paleolíticas que incluíam bisontes e mamutes, enquanto friccionava dois pauzinhos, em vão.

Para começar, eles têm um domínio da tecnologia que é irritante. Como eles dizem por aqui, “it’s a second nature”. Tá no sangue.

Eu tenho que fazer um esforço sobre-humano para acompanhar o que tá rolando. Leio a Wired, compro o iPod video, entro no Engadget. Eles não. São patinhos que já nascem sabendo nadar. Um deles tinha um Nintendog de estimação.

Até aí, tudo bem. Porque nós, das chamadas “agências tradicionais” (notem como o próprio termo com o qual definem nossa categoria já é pejorativo), pelo menos ainda dominamos o campo das idéias, certo? A gente é criativo pacas, sabe fazer aquela piadinha no final, certo?

O problema é que eles sabem fazer exatamente o que a gente faz. Mas vão além. Porque eles têm a capacidade de pensar na marca como um todo. De juntar uma estratégia de comunicação completa com o melhor que a tecnologia pode oferecer. Um elo perdido entre Philip Kotler e Star Trek.

Mas chega de falar da R/GA que esse artigo não é sobre eles. É sobre nós, criativos antiquados, e nossa lenta e agoniante morte.

Algumas agências já entenderam isso. O melhor exemplo, claro, é a Crispin Porter + Bogusky. E eu não aguento mais ouvir cliente pedir uma campanha “tipo Crispin” com aquele olhar por cima do óculos que diz “será que vocês conseguem ou eu vou ter que dar minha conta pra Crispin também?”

Já posso ver a manchete do Adweek: Brazilian Creative Hits Junior Client With PowerPoint Projector.

A Lowe New York está tentando mudar isso. A nova direção de criação é uma trinca, formada pelo John Hobbs (arte), Peter Rosch (copy) e a Fernanda Romano (internet). É um bom começo.

A pergunta que não quer calar é a seguinte: quem vai ser o primeiro a entender esse fenômeno, no Brasil? Uma agência tradicional ou uma agência de internet? E não só entender, mas principalmente passar do discurso pra prática?

Os fatos estão aí. Não há como negá-los por muito tempo. O consumidor mudou. A mídia mudou. Mudaram tanto que o consumidor chega a criar o conteúdo da própria mídia. Como na Current TV (current.tv), o canal onde 50% da programação é gerado pela audiência, incluindo vinhetas e comerciais. Assustador.

O Brasil tem uma grande vantagem. Nós podemos pular mais de uma década de birôs de mídia e já pegar a nova onda de “360 degrees”, “brand content” e “total engagement”.

Basta manter a mídia dentro da agência e vender espaços na cabeça do consumidor em vez de espaços em veículos. Oferecer grandes idéias em vez de grandes descontos. Ser inovadora em vez de atravessadora. Como aquela agência que eu me recuso a dizer outra vez o nome.

O Brasil pode fazer como a China, que foi pro DVD sem passar pelo VHS. Ou melhor ainda, ir direto pro HDVD.

A primeira dupla que entender isso não vai morrer nunca. Até porque provavelmente não vai ser uma dupla. Vai ser um trio ou um quarteto. Vindo de algum lugar do futuro, montado num leão de titânio.

*Anselmo Ramos é redator da Lowe New Tork

Anselmo.Ramos@loweworldwide.com

Comentários

André Bandim - Não conheço o Anselmo, nunca apertei a mão dele. Mas o cara merece, no mínimo, ser chamado de coerente. Sou redator on-line e não me lembro de ter lido algo tão impressionante e sincero nos últimos tempos. Talentos, uni-vos! ;D andrebandim@andrebandim.com

Marlon Klug - Anselmo, muito legal o teu resumo sobre a indefinição que o mecado publicitário mundial se encontra. Mas existe esperança no ar... Tenho percebido, em papos de boteco e em reuniões nos porões de agências e produtoras, que existem pessoas com idéias próprias e que não seguem exatamente as regras estipuladas décadas atrás pelos medalhões da propaganda mundial. abraço. marlon@corporacaofantastica.com

Nivaldo M. L. F. - A modernidade consegue se instalar facilmente nos grandes centros. Aqui em Goiânia, quem tem site nem sabe ligar o computador. É o coronelismo publicitário! nivaldo9@gmail.com

W.Tadeu M. - Parabéns, mas para nos da Dreamtime não e novidade pois tenho uma agencia pequena e sabe como é agencia pequena tem que se fazer de tudo e nos ja estamos trabalhando assim só que os clientes estão meio que com um pé atras quando veêm um bando de cabeludos moleques tentando mostrar a eles que este é o caminho. mas parabens pela materia, é isso aí, o trem passa ou voce pula nele ou...
wtadeu@gmail.com

Paulo Costa - Pois é, Anselmo. O Brasil, ou pelo menos boa parte deste continente-país, vive ainda na encruzilhada entre a civilização e a barbárie da comunicação. Concordo com a argumentação do seu artigo, no entanto acho que está muito distante da realidade fora do eixo Rio-Sampa, se é que essa galera também não padece com clientes que, no lugar de estruturar um dpto de marketing moderno, antenado com o mundo e ágil, fica perdendo tempo e dinheiro mudando títulos de anúncios de cima para baixo e, depois, no deadline, resolve deixar o título no lugar original. Acho que este "novo tempo" da gestão da criação tem que ser abraçado pelas agências, mas principalmente pelos anunciantes. Valeu.
psfcosta@yahoo.com.br

 Hector Santagostino - Anselmo, achei super o teu artigo. E concordo em gênero, número e grau. Estamos vivendo uma época tao acelerada (aliás, o pessoal científico do mundo sabe que até uma tal de ressonancia Shumman se alterou, e que a velocidade da Terra ao girar sobre o seu próprio eixo também mudou), que até os idiomas estao ficando pra trás. Bem-vindos nós todos a era do Mentalismo. Valeu. enbogain@yahoo.com

Pedro - Primeira vez que eu venho no seu site, direto pra esse artigo sensacional. Eu nao sou do ramo, mas acho engracado como a tecnologia tem colocado todos os setores em indefinicao. Como as agencias de publicidade, as gravadoras, as distribuidoras de filmes, os jornais impressos, imagino ate que os fabricantes de enciclopedias (se eles ainda existem), estao pensando de onde eles vao tirar seu dinheiro agora que tudo mudou. E nao mudou para um outro estagio onde outros descobriram o que fazer. Mudou e continua mudando... e quando alguem consegue consolidar seu negocio, surge uma nova tecnologia, as vezes ate mt simples, e muda tudo de novo. Acho q o tempo ta andando mais rapido com tanta novidade. pedropur@gmail.com

Angela - Amei o artigo, me vi nele, não que eu seja velha(tenho 32) mas cheguei a fazer layout com letra set e montagem com mesa de luz, aos 13 naos. Ás vezes, a gente vê esse pessoal novinho em folha e realmente parece que já nasceram online....Impressionante a naturalidade que convivem com essa nova realidade que, pelo menos eu, tenho que correr como maluca para acompanhar.
Angelaustulim@yahoo.com

Ylu - MUITO LEGAL! Mas será que se acabar a luz eles sabem fazer um rough??!! yluduchat@yahoo.fr

Tiago - Se acabar a luz eles têm no-breaks... (...)  tiago.gaze@gmail.com

Brotto - Tudo muito bem observado. Detalhes, curiosidades e verdades. Mas ao observar a lua através de um telescópio não vemos uma borboleta que passa entre o pequeno telescópio e nosso satélite. Acho que generalizar e dizer que é o fim dos dias para as duplas é demais. Meu tio de 55 anos não fica muito tempo em frente ao computador, e segundo pesquisas dizem que os "veinhos" de hoje vão viver pra caramba. Vão se aposentar, ficar sossegados lendo o jornal em casa, eu não consigo imaginar esse meu tio lendo notícias na Internet. E mesmo velho continuará sendo um bom e velho consumidor. Enquanto os netos dele ficarão a vida inteira na Internet ele ele ficará vendo tv, lendo revista, jornal e continuará comprando. Até essa geração morrer as duplas continuam vivas, mas ninguém vive pra sempre não é mesmo? Continuar vivo até morrer é o suficiente. Agora acho que depende da gente, o que queremos criar? Que cada um decida criar aquilo que lhe fizer mais feliz.