O espaço é seu

A história tem bastante tempo. Mas ainda se repete por aí, de outras maneiras, com outras pessoas.

Eu estava navegando pelo Twitter por interesse profissional – qualquer pessoa que queira falar com o novo consumidor precisa conhecer profundamente toda ferramenta possível de ser utilizada para isso.

Logo após me cadastrar, um espaço com 140 caracteres em branco me fazia um irresistível convite para postar o meu primeiro tweet (é assim que se chamam os posts no Twitter).

Meu relógio mostrava que eu tinha apenas mais 5 minutos disponíveis, pois tinha que sair para uma reunião. A coisa mais rápida que me veio à cabeça foi “Peralta contrata jornalista recém-formado. Falar com Patrícia: 3642-9300”.

Estávamos mesmo precisando de uma pessoa com esse perfil e a Patrícia, vp de Planejamento da agência, havia sido encarregada de procurá-la. Resolvi dar uma mão.

Já no táxi, coisa de 5 ou 10 minutos depois, estava a caminho de minha reunião, por coincidência com a Patrícia, quando ela me passou o celular dizendo “Você viu isso aqui?”. Li na tela do celular dela uma nota do Bluebus “Peralta diz em seu twitter que contrata jornalista recém-formado e pede para falar com Patrícia, através do telefone 3642-9300”.

Antes que eu dissesse qualquer coisa, meu celular tocou. Do outro lado da linha, Paula, minha assistente: “Eu não sei o que você fez, mas estão ligando sem parar aqui para a agência perguntando sobre uma vaga para jornalista”.

Importante reforçar: tudo isso aconteceu realmente 5 ou 10 minutos depois de eu ter twitado aquela mensagem.

Recebemos mais de 500 currículos de interessados na vaga, que vieram através de um único tweet. Essa foi a minha estreia no Twitter e, desde então, tenho sido um assíduo frequentador não mais apenas por interesse profissional, mas como usuário mesmo.

Uma das melhores coisas do Twitter é seu alto poder de viralização de uma mensagem e a possibilidade de você usá-lo como ferramenta de comunicação e autoexpressão; mas a outra, sem dúvida, é o fato de você poder ter, à medida que passa a seguir pessoas e instituições, uma página customizada sempre à sua espera com os temas que mais interessam a você.

Neste exato momento em que eu estou escrevendo este texto, por exemplo, tenho, misturados em uma mesma página, tweets da CNET, da Veja, da Ana Clara Costa, da CNN, do Jornal Nacional, Demi Moore, do Marcelo Tas, do Trend Hunter, da BBC News, do Millôr Fernandes, do NY Times, Jose Molla e do meu pai.

E é assim todos os dias. Não importa se você está no táxi, no escritório, no restaurante esperando o prato chegar ou no finalzinho da reunião, os assuntos e as pessoas do seu interesse estarão lá, esperando por você, na palma da sua mão – ah, é isso é muito importante: ter o Twitter no celular muda completamente para melhor a experiência.

Vejo sempre algumas pessoas tentando comparar o Twitter com o Facebook, manifestando suas opiniões de preferência por um ou outro, mas isso é mais ou menos como comparar banana com laranja.

O Facebook tem a área do status (“What’s on your mind?”) que, assim como um tweet, também está ali para você postar uma mensagem curta; porém, tem uma série de outros recursos, tais como armazenamento de fotos em álbuns, aplicativos que lembram você de aniversários de seus amigos, fã-clubes de filmes e de bandas e diversos outros que sugerem um uso mais pessoal.
Já o Twitter é menos sobre o que “eu estou fazendo” e mais sobre “o que eu tenho para te falar”. É informação. Geralmente, entre os 140 caracteres de um tweet, você encontra um link que leva o leitor para um site ou um blog que complementa aquela informação.

Aliás, outro fenômeno curioso que também demonstra a força do Twitter: no começo, ele era muito usado para gerar tráfego para os blogs; hoje, entretanto, parece que esta ordem de importância está sendo invertida. O Twitter se tornou o canal principal e os blogs estão servindo meramente de apoio – dada a limitação dos 140 caracteres, os blogs passaram a ser muitas vezes apenas o endereço onde se pode hospedar mais linhas sobre aquele assunto em questão.

Mas o ponto mais importante de toda esta discussão é que as pessoas estão, hoje, cercadas de muitas ferramentas para ajudá-las a expressar aquilo que as interessam – e, pensando na nossa profissão, o elemento social no marketing é um condutor muito importante.

O que passa de uma pessoa para outra, o “boca a boca”, segundo pesquisas, costuma ser de 5 a 10 vezes mais eficaz do que qualquer outra forma de marketing.

C2C is the new B2C. Ou seja, se antes estávamos acostumados a conseguir resultados com uma comunicação top down, “business to consumers”, bem-vindo a um mundo onde, para se conseguir resultado, você precisa ter o consumidor espalhando a sua mensagem para outros consumidores, “consumers to consumers”.

Quando o Burger King diz no Facebook “Descarte 10 amigos e ganhe um Whopper”, fazendo com que os amigos descartados recebam a mensagem de que eles foram trocados por um Whooper, ele está conseguindo, pagando apenas um hambúrguer, que o próprio consumidor espalhe a seguinte mensagem para outros consumidores: Whopper é incrível.

A Amazon foi precursora em criar ferramentas capazes de fazer consumidores compartilharem a mensagem com outros consumidores através do seu esquema “Share The Love”. Se você já comprou um livro na Amazon, já teve esta experiência: você paga, eles perguntam se você conhece alguém que possa estar interessado em comprar um exemplar do livro que você acabou de comprar. O que você ganha com isso? Dez por cento de crédito. O que o seu amigo ganha com isso? Dez por cento de desconto se comprar o livro em uma semana. Ou seja, ele não tem por que ficar triste com você por ter recebido esse e-mail. E outra: existe um contexto para essa recomendação que não a torna invasiva, que é o próprio conteúdo do livro.

Andreas Weigend, ex-cientista-chefe da Amazon, chama isso de Revolução Social dos Dados. “Clientes que compraram este item também compraram...”. Os clientes muitas vezes não sabem o que querem. Quando eles se deparam com as resenhas de outros consumidores, descobrem o que querem e tomam a decisão. Eles confiam nos comentários de outros clientes mais do que em mensagens de marketing.

A Amazon oferece, em vez de livros e outras coisas que você possa comprar lá, algo muito mais importante: ajuda para os clientes tomarem decisões melhores. Este é o core business da empresa.

Essa Revolução Social dos Dados também traz outras oportunidades como, por exemplo, o uso da web não só para vender o produto, mas também para dar feedbacks do consumidor à empresa. 

Visite um site chamado www.Flatseats.com. O site faz uma avaliação de poltronas executivas e de primeira classe de diversas companhias aéreas, a partir de comentários postados pelos passageiros que voaram nelas. Os consumidores podem votar nas melhores companhias – e eles realmente votam.

A rede social é um ambiente onde, se eu adoro um produto, vou querer falar aos meus amigos, vou querer compartilhar isso através de um post, um tweet  ou um link.

Ter os outros falando sobre você tem sempre muito mais força do que você falar de você. A melhor mídia que você pode ter hoje em dia são as pessoas.

Malcolm Gladwell fala em “Tipping Point” sobre a importância de se encontrar, para a disseminação de toda e qualquer mensagem, os “influenciadores”.

Influenciadores nada mais são do que pessoas que podem atingir todas as demais gratuitamente. Isso muda um pouco a forma como pensávamos antes de como montar os nossos planos: em vez de quantas pessoas vamos atingir é mais importante perguntar hoje quem vamos atingir.

Os influenciadores podem ser seus militantes desde que você dê a eles um conteúdo. Para que uma mensagem cresça e se espalhe a partir de uma simples faísca, ela precisa representar algo maior.

Falando especificamente de marketing, consumidores não querem mais comprar marcas; eles querem comprar as causas que as marcas representam.

Marcas que querem ter um sentido maior e mais profundo na vida das pessoas, precisam ter uma causa; produtos que querem ter um significado que vá além da sua categoria de produto, precisam representar uma luta (o presidente dos Estados Unidos, melhor marca de 2008 segundo o Adverstising Age, fez um Movimento Cultural pelo país em vez de simplesmente uma campanha porque tinha uma causa).

Se você é uma empresa como a Quaker, no México, que precisa dizer que tem um produto que melhora a saúde das pessoas, não pode fazer isso simplesmente se atendo a uma promessa de produto. Até porque quantos produtos da mesma e de tantas outras categorias não dizem que melhoram a saúde das pessoas?
Não, a promessa de produto precisa surfar em uma causa maior.

Que tal, se, em vez de dizermos “Melhore sua saúde”, dissermos “Marque um encontro com quem você ama daqui a 20 anos”? E que tal se disponibilizarmos ferramentas on-line que facilitam as pessoas fazerem seus convites e fazerem esses convites chegarem a outras pessoas?

Agora, é claro, empresas têm que defender causas para as quais têm realmente lastro. Pois essa é também a era da “Transparência Radical”, termo cunhado pelo psicólogo e autor do best-seller Inteligência Emocional, Daniel Goleman.

O nome do jogo, nessa era, é legitimidade. O consumidor valoriza o que é autêntico e rejeita o que é só estratégia de marketing e não está no dia-a-dia e nos valores da companhia.

Ter a sustentabilidade em seus anúncios e não tê-la presente em suas ações e na maneira que você se relaciona com toda a sua cadeia de produção tem um nome – é “greenwashing”.

Na era da “Transparência Radical” não adianta tentar se esconder.
O consumidor pode saber o que quiser sobre a sua empresa. Basta digitar algumas palavras no Google. Ou dar uma navegada por alguns sites.

Quer saber quais são as empresas comprometidas na questão do aquecimento global? www.ClimateCounts.org. Quer saber sobre a segurança, toxidade e sustentabilidade dos produtos? www.GoodGuide.com. O Greenpeace tem on-line o Guia do Consumidor, que fala sobre a utilização de transgênicos nos alimentos.

Talvez não seja possível mais nem guardar segredo sobre as suas fórmulas industriais e os ingredientes dos seus produtos para os consumidores.

A rede americana de supermercados Hannaford, do Maine, por exemplo, dá notas aos produtos do setor alimentício, baseadas em avaliações nutricionais das universidades de Yale e Dartmouth e as notas depois acompanham as etiquetas de preço nas prateleiras.

Dessa forma, com as ferramentas de que precisa nas mãos, oferecidas pela rede social, o consumidor ganhou a oportunidade não só de tomar decisões de compra melhores, de ajudar amigos e outros consumidores a tomarem decisões de compra melhores, de espalhar mensagens, de ser o influenciador e a própria mídia, mas também e, principalmente, de decidir quem serão as empresas que farão parte de nossas vidas hoje e nos próximos anos.

Por Alexandre Peralta, fundador da PeraltaStrawberryFrog