Tendências – 2017

O dicionário Oxford escolheu a palavra “pós-verdade” como o termo do ano. No Brasil, “influenciador” não teria sido má escolha. Embora já se falasse das personalidades que impactam decisões do público, sobretudo as vindas do mundo digital, 2016 foi um ano em que as marcas passaram a investir com afinco nessa nova geração de formadores de opinião.

De “influenciador” para “criador”, aos poucos os famosos da web passaram a conquistar o respeito dos anunciantes, que entenderam que a conversa entre a personalidade, a marca e o consumidor tem de fluir naturalmente. Apesar do amadurecimento dessa estratégia, ainda há muito a fazer nesse campo. Essa é uma das apostas de 2017 do Twitter, que tem uma área própria para discutir como conectar as empresas aos criadores mais adequados para o propósito da comunicação. É o Niche.

Lançada nos Estados Unidos há pouco mais de dois anos, a área cuida da comunidade de criadores que estão no Twitter. Ela desembarcou no Brasil há cerca de um ano e dois meses e atua como se fosse uma consultoria para as marcas. “Identificamos talentos. A gente vai além do conceito de influenciadores, que entendemos como pessoas que podem engajar conversas. Buscamos criadores de conteúdo que vão de foto a stop motion, de filme a grafite”, conta Thaiza Akemi, líder de Niche no Brasil e na América Latina.

A proposta do Niche é aproximar a linguagem criativa desses influenciadores aos anunciantes. Para isso, há na equipe especialistas em conteúdo (que gerenciam as campanhas fechadas com as marcas), um profissional para identificar talentos e community managers, que fazem a gestão dessa comunidade de criadores. Nessa lista, entram pessoas com um perfil de arte mais artesanal, gamers, geeks, fashionistas...

“Estamos entrando numa fase em que o forte está na representatividade, com histórias reais. Como a das modelos gordas Flavia Durante e Ju Romano, que dizem que têm de chamá-las de gordas. Elas contam histórias que aconteceram de verdade”, explica Thaiza. O vídeo com as modelos (aqui) faz parte da campanha #PodeVir, feita pela Y&R para a bebida TNT, que convocou outros criadores para participar da ação. Isso demonstra um dos cuidados do núcleo do Twitter, que é gerar identificação entre o briefing da marca e os influenciadores.

Esse trabalho não leva em conta apenas o quanto a personalidade da web é popular. Muita leitura e varredura por sites e jornais trazem nomes para a equipe do Niche. Para chamar a atenção do grupo, é preciso ser criativo e ter conteúdo original e verdadeiro. “Se o conteúdo faz sentido pra muita gente, natural que a audiência reflita isso. Mas aqui olhamos para a criatividade e adequação da mensagem do creator com a marca. Conteúdo vem sempre primeiro”, reforça Thaiza, que trabalhou antes em agências como AlmapBBDO, F/Nazca, Wunderman e Ampfy.

As particularidades do trabalho do Niche fizeram parte de um roadshow do Twitter pelas agências de publicidade neste final de ano. A rede faz questão de tratá-las como parceiras estratégicas. “A agência está a serviço do cliente. Temos um papel de consultoria. Nossa atuação é diferente. Às vezes precisamos discutir mais a respeito de uma ação”, afirma a líder da área.

Apesar de estar ligado ao Twitter, o Niche não “fecha” projetos unicamente na plataforma. Ainda a respeito do case da TNT, um dos conteúdos foi criado pelo rapper Thaíde. Ele iria ler frases da campanha, mas decidiu, na hora, criar um rap (o vídeo com a canção está aqui). O resultado fez tanto sucesso que o anunciante optou por levar a campanha para os cinemas. “O conteúdo é do cliente”, emenda Thaíza.

Com a Samsung, Niche negociou um projeto de peso, com 14 criadores e mais de 90 conteúdos produzidos ao longo do ano. . A ação visava mostrar que São Paulo não só cinza, resultando em um trabalho de belas e coloridas imagens da capital paulista (confira mais aqui). O Guaraná Antarctica foi mais uma marca a acionar os serviços do núcleo, com a campanha “Bora lá” (veja aqui um dos tweets com vídeo feitos para a ação). Com cases como esses sendo mais conhecidos, a intenção do Twitter é fechar mais parcerias com as marcas e os criadores ao longo de 2017.

América Latina

Em relação à região latina, Thaiza revela que Niche está em um processo de crescimento da comunidade de criadores. “É um mercado recheado de talentos incríveis, criativos e que estão sedentos por uma oportunidade de fazerem um trabalho autoral e criativo para as marcas”. Uma das ideias é trabalhar mais com projetos regionais, envolvendo assim mais de um país. “Por ser uma operação global, falamos todo dia com os escritórios de outros países, e acabamos identificando mais oportunidades ainda de levarmos programas de Niche para a América Latina”, acrescenta.

 

 

Por Lena Castellón