O Espaço é Seu

Publicidade ruim também funciona. E isso é um problema.

Uma velha máxima já dizia, assim, sem concordância, mesmo: "Sexo e pizza, até quando é ruim, é bom". Você pode incluir vários outros itens nessa verdade. Eu, hoje, incluo a publicidade. Sim, a publicidade até quando é ruim, é boa. Bem, talvez não seja boa pro consumidor que está vendo, mas é boa para a marca que está anunciando. Porque qualquer investimento que você faz na divulgação e ampliação do conhecimento do seu produto/serviço, vai fazer com que ele seja conhecido por mais pessoas e potencialmente mais consumido do que no momento anterior ao investimento em que seu conhecimento era menor ou nulo. Isso é lógica, não marketing. E vale pra qualquer coisa.

Se pensarmos no mundo de hoje, com as redes sociais, onde o alcance de uma mensagem pode ser alto mesmo com investimentos baixos, isso se torna território fértil para a publicidade ruim, mas boa. E se pensarmos que, hoje, o meio substitui a mensagem, só para citar outra velha máxima, e que quanto maior o alcance do meio, menos importa o que, de fato, é dito na mensagem, veremos o porquê da publicidade ruim estar aí, mais forte do que nunca. Porque a verdade é exatamente essa: publicidade ruim também funciona.

Por isso, 62,7% (um chute estatístico, já que na nossa indústria chutes estatísticos também funcionam) do que vemos ser veiculado na vida real, em qualquer meio, atualmente, em qualquer lugar do mundo, é publicidade ruim. Ela também funciona! E se a métrica do sucesso desse mundo, ao invés de vendas e resultado financeiro, é apenas views, engajamento e buzz, temos a tempestade perfeita para a chuva de publicidade ruim, mas que funciona, caindo sobre nossas cabeças.

Sendo extremista (como parece estar na moda em lugares como Brasil, Estados Unidos, Bielorrússia, Filipinas, Turquia, Hungria e Polônia), podemos lembrar de clássicos da publicidade ruim que, sob a ótica de engajamento, sim, funcionaram. Quem não assistiu a uns dois ou três vídeos da Mearim Motos (publicidade ruim), não completa mentalmente com "chega a manteiga derrete", quando escuta alguém dizer que algo está quentinho (publicidade ruim), e mais recentemente, caso o anunciante realmente existisse, não riu com a Cabeleleila Leila (publicidade ruim de mentira, mas que você só descobriu depois que não era de verdade, provavelmente)? Isso pra ficar no extremo de publicidades muito ruins como publicidade, mas que deram resultado em engajamento e buzz nas redes sociais.

Mas, fora do extremo, temos os 62,7% da publicidade de vida real (vida real, não festival), propaganda feita por grandes e médias empresas que é... ruim. Ou irrelevante pra ser mais justo com os 62,7%. E essas empresas fazem essa publicidade ruim por uma simples razão: publicidade ruim funciona, sim.

Com todas suas métricas, auditorias, consultorias, especialistas, controladorias e tudo mais, por que grandes empresas fariam publicidade ruim se ela não funcionasse?

Sim, publicidade ruim FUNCIONA. Funciona como buzz, como engajamento, mas também como resultado de marca e vendas, porque, como dito entre a quinta e a décima linhas deste texto, é melhor fazer alguma coisa do que não fazer nada. E por isso funciona. Sem falar que fazer publicidade ruim é mais fácil que fazer a boa. Pra todo mundo. Só que nessa hora de fazer o mais fácil, o que todo mundo talvez não esteja fazendo é parar e pensar uma coisa: "Peraí, mas se a publicidade ruim funciona, imagine a boa..."

André Pessoa, redator e escritor