Black Friday / Entrevista

Para mostrar que fará “o maior show de ofertas” da Black Friday neste ano, a Americanas programou não apenas uma live, mas duas. E trouxe nomes de peso para comandar a super produção que é o principal evento da temporada: Felipe Neto e Juliette Freire. Eles serão os co-hosts do Show da Black Friday Americanas, que acontece no dia 25 de novembro, a partir das 21h, no YouTube.

Antes, acontece uma evento que funcionará como “esquenta” do Show da Black Friday – ou SBF, como a Play9 apelidou o projeto, que é uma propriedade intelectual que ela divide com o Google. Esse primeiro momento “ao vivo” será nesta quinta-feira, 11, e trará ofertas antecipadas. A live do 11/11, como está sendo chamada, será transmitida no YouTube e também será exibida no app da marca e em canais de alguns dos influenciadores convidados.

“Nosso objetivo é ser cada vez mais relevante no dia a dia dos clientes e garantir sempre a melhor experiência de compra para os consumidores. Com muitas ofertas exclusivas, promoções e muito entretenimento, vamos fazer o ‘maior show de ofertas” e também a maior Black Friday da história da Americanas”, afirmou, em comunicado, Vitor Monte, head de marketing da Americanas.

Juliete e Jojo, estrelas da campanha

O esquenta promete diversão, cupons de desconto e produtos internacionais com preços especiais, além das ofertas antecipadas do show do dia 25. E para divulgar esse primeiro evento ao vivo uma campanha já está no ar, com a participação da campeã do BBB21 e de Jojo Todynho.

Sob o conceito “Black Friday Americanas, o maior show de ofertas” e com criação da WMcCann, a comunicação conta com filmes na TV aberta e na TV paga. A estratégia inclui spots de rádio, peças de OOH e DOOH e forte presença no digital, nos canais da marca e dos influenciadores que fazem parte da campanha (veja o vídeo mais abaixo).

No esquenta estão confirmados influenciadores como Ana Clara (@anaclaraac) e Camilla de Lucas (@camilladelucas), embaixadoras da Americanas, Richard Abelha (@richabelho), Diva Depressão (@divadepressao) e Christian Figueiredo (@christian_fig). O time de e-sports Los Grandes (@losgrandes.gg), patrocinados por Americanas, estará presente também.

A missão desse grupo de influenciadores será desbloquear games e ofertas guardados dentro de caixas. Por fim, os eles devem chegar na 11ª caixa, que irá desbloquear o maior desconto da noite e grandes spoilers do Show da Black Friday.

“O 11/11 virou uma espécie de aquecimento do Show da Black Friday. Pela proximidade – são apenas 15 dias de distância entre um e outro -, a estratégia acaba sendo conectada e a ideia é já deixar o público com a sensação de ‘quero mais’. As promoções já são incríveis e a gamificação do conteúdo também. O Felipe Neto não participa do 11/11, mas a presença de grandes youtubers e influenciadores garante um show bem relevante e com audiências complementares, graças a essa diversidade de estrelas”, explicou João Pedro Paes Leme, sócio-fundador e CEO da Play9, para o Clubeonline.

Hora do show

Após a live do 11/11, o esquenta da Black Friday vai continuar convidando o público a aproveitar as ofertas antecipadas. Já o Show da Black Friday Americanas vem com a expectativa de superar a edição anterior, que teve mais de 5,5 milhões de espectadores únicos durante o evento e registrou 9,5 milhões de views.

O formato de live commerce foi lançado no YouTube em 2019, no projeto acertado entre a Play9 e o Google. Na primeira edição, seis marcas aderiram à proposta. Em 2020, a Americanas decidiu entrar sozinha no projeto. No ano da pandemia, foi preciso readequar o formato. E o resultado foi um aumento de 46% no alcance sobre a primeira edição.

O show de 2020 durou mais de quatro horas e envolveu cinco cenários diferentes. Entre os números da live estão mais de 15 ativações e 10 influenciadores (que somavam 60 milhões de inscritos em seus canais e redes).

Nesta terceira edição – realizada em parceria com a Dia Estúdio desde o primeiro ano –, o SBF terá os creators divididos em times, gerando entretenimento e vendas durante suas quatro horas de duração. Além de Felipe e Juliette, e mais Diva Depressão, Camilla de Lucas e Los Grandes– presentes na live de esquenta –, o show terá as participações de Jojo, T3ddy (@t3ddyyyy), Bielo (@hellobielo), Bruna Gomes (@bru), Diego Cruz (@diegocruz_), João Vitor de Melo (@jaovitu_mello), e Ademara (@ademaravilha). A agência Stage Digital está à frente de alguns dos influenciadores que aderiram ao projeto.

Marcio Borges, vice-presidente executivo e diretor-geral da WMcCann Rio, apontou que, com o projeto, a Americanas mais uma vez reforça seu posicionamento como uma marca que ouve e atende as necessidades dos seus consumidores, visto que mais de quatro milhões de brasileiros passaram a comprar online pela primeira vez em virtude da pandemia. “Nesta terceira edição, reunimos tudo que há de melhor para criar o maior show de ofertas do país: entretenimento, conteúdo e inovação, com a presença de grandes influenciadores. Além de atrair o interesse dos consumidores, o objetivo da nossa campanha é também o de intensificar a relação de confiança com a marca."

Pelo lado do YouTube, a realização de mais um Show da Black Friday mostra quanto o live commerce é um formato bem sucedido. “Essa é uma excelente forma de fugir dos anúncios tradicionais e conseguir tangibilizar os resultados da estratégia de marketing digital imediatamente e ter um retorno instantâneo do impacto gerado no público-alvo. Temos certeza de que a edição 2021 será um sucesso ainda mais estrondoso do que as duas anteriores", assegura Alessandra Gambuzzi, diretora de projetos de conteúdo do Google e do YouTube.

Confira abaixo uma entrevista de João Pedro Paes Leme sobre o Show da Black Friday 2021.

Clubeonline - Esta é a terceira edição do show. O primeiro foi no YouTube Space, com plateia. O segundo já foi adaptado aos tempos da pandemia. O que estão preparando para o formato deste ano? É híbrido?

João Pedro Paes Leme – Estamos muito animados com a terceira edição e ela vai surpreender bastante pela dimensão do palco e pelo número de influenciadores. Mas quanto ao modelo ainda será sem público. Não queremos correr riscos neste momento em que a pandemia começa a dar sinais de controle. Vamos deixar a presença do público para o ano que vem.

Clubeonline – No ano passado, o show teve mais de 5,5 milhões de espectadores únicos e um alcance 46% maior do que em 2019. O sarrafo está alto para a edição 2021?

João Pedro – Sempre pensamos em aumentar a audiência, mas o número de espectadores não é a única referência. Pensamos também em média de tempo de permanência na live, retenção e outros dados que ajudam a fazer com o que o público fique mais engajado com o conteúdo.

Clubeonline - Como está sendo preparado o show? Juliette também é anfitriã? Além do Felipe e do Fred do Desimpedidos, que outros influenciadores estão no show desde a primeira edição?

João Pedro - O show vai ter a apresentação do Felipe Neto e a Juliette será co-host. Neste ano, vamos fazer uma dinâmica diferente, separando os grupos em times. Isso será muito divertido e permitirá uma disputa intensa no placar, claro que de maneira amena. Mas sabemos que quando há competição, todo mundo quer ganhar... Dos youtubers que participaram de todas as edições, estão o Fred, a Camilla de Lucas e a dupla Diva Depressão.

Clubeonline – Outras marcas vão estar junto da Americanas?

João Pedro - A Americanas é patrocinadora exclusiva e abriu espaço para algumas marcas que são suas cooperadas.

Clubeonline – Há quanto tempo estão preparando o Show da Black Friday e como esse produto se inseriu na história da Play9?

João Pedro – As reuniões iniciais para organizar o SBF começaram em março deste ano. Já consideramos praticamente um evento recorrente de tanto tempo que ele ocupa nas nossas discussões com todos os parceiros envolvidos: Google, Americanas e WMcCann. Para a Play9, o SBF é um marco, praticamente um evento fundador. Fizemos a primeira, em 2019, quando a empresa era uma recém-nascida. Foi um enorme desafio, mas claro que já contávamos com a experiência de muitos projetos feitos para canais de YouTube. Só que ali percebemos que estávamos também fazendo história com um produto de shoptainment único e inovador no Brasil.

Clubeonline – Como o evento evolui nesse período? A primeira live commerce do Brasil foi o show de vocês, não? Quanto o formato cresceu? E quais os diferenciais do show de vocês?

João Pedro – Acredito que o desafio de fazer o show de 2020, no auge da pandemia, foi o maior de todos. Queríamos entregar um show com as inovações possíveis e com todo cuidado necessário com os protocolos de proteção contra a covid. Sabíamos que seria importante a mensagem de responsabilidade e ao mesmo tempo dar aquele momento de diversão para o público, que se via confinado dentro de casa. Então, se considerarmos 2019, 2020 e 2021, o que evoluiu foi a nossa narrativa de entretenimento com vendas completamente casadas. E sabendo que precisamos dar mais dinamismo pela ausência do público no local, que poderia ser um eixo de conteúdo, mas acabou sendo eliminado. Nós fizemos a primeira live dessas proporções no Brasil, muito inspirados pelo que já vinha sendo feito na China. Do ponto de vista de audiência, nossos diferenciais são a quantidade de inscritos e seguidores dos influenciadores contratados, sua diversidade e também um conteúdo super engajador baseado em gamificação contínua.

Clubeoneline - A criação do show conta com participação de Americanas, do YouTube, da agência? É um projeto de cocriação? O que cada um desenvolve para a live acontecer e ser um sucesso?

João Pedro – O SBF é uma propriedade intelectual da Play9 e do Google. Foi criada através do creators connect, um modelo que viabiliza projetos de YouTube dentro do Google. Nós montamos o projeto a quatro mãos e levamos para o mercado em 2019. No primeiro ano, seis marcas compraram cotas. Depois do segundo, com o sucesso, a Americanas resolveu comprar todas as cotas e ficar como patrocinadora exclusiva do evento. Nós fazemos a conceituação, montamos o esqueleto de todo o roteiro e atividades do game show, e depois alinhamos bastante com a Americanas para garantir que está tudo dentro do que pode servir melhor para eles no dia mais importante do ano para o varejo. É um trabalho a muitas mãos e com um respeito muito grande de todos os lados.

Clubeonline - Quantas pessoas estão envolvidas no projeto inteiro, entre produção, planejamento e apresentação?

João Pedro – O evento conta com mais de 250 profissionais envolvidos diretamente no projeto e mais de 500 pessoas envolvidas indiretamente, indo desde o time de marketing da Americanas, até a equipe de tecnologia e comunicação do Google e todas as funções que englobam a Play9, como produção, roteirização, artes, operação, estratégia, entre outras.

Clubeonline - Como é feita a parte de analytics e métricas? Cabe ao YouTube/ Google?

João Pedro - Sim. São eles que ficam responsáveis por nos dar todas as métricas do "pós-venda", tanto quanto nos apoiar nos dados que precisamos real-time, durante a transmissão.

Clubeonline - Tem ensaios? Como é essa parte? O que rola de discussão entre os influenciadores antes do show ao vivo?

João Pedro - Temos duas grandes reuniões de onboard dos influenciadores por videoconferência. Uma de quebra-gelo e conhecimento do projeto. Outra, duas semanas mais tarde, para uma leitura do roteiro. Depois, um ensaio técnico na antevéspera, sem os artistas. Um ensaio técnico na véspera e as tão esperadas quatro horas ao vivo no dia. E o mais legal disso tudo é que os influenciadores são muito participativos. Muitas vezes, ajustamos detalhes no ensaio que possam deixá-los mais à vontade com o roteiro. Afinal, muda cenário, muda tamanho, muda número de pessoas, mas o que não pode mudar é a autenticidade de cada um. Eles precisam se sentir bem para serem eles mesmos. É isso que o público espera.

Por Lena Castellón