Cannes Lions 2025

Um dos grandes desafios para deficientes auditivos quando assistem filmes é tentar ter uma compreensão além do que demostram as closed captions tradicionais, uma tecnologia datada de 1971, e que pouco ou quase nada evoluiu com o tempo.

O Grand Prix de Design reconheceu o case “Caption with Intention” - da FCB Chicago para Academy of Motion of Pictures Arts & Sciences, Rakish e Chicago Hearing Society - que traz uma solução que melhora a experiência das pessoas. E que, segundo seus criadores, que são brasileiros, já está pronta para se massificar. A ação conquistou também o Grand Prix de Digital Craft.

Em entrevista ao Clubeonline, os diretores criativos associados Bruno Mazzotti e Gustavo Dallegrave, explicaram que o case começou a surgir há seis anos, a partir de um insight de uma profissional da agência que tem deficiência auditiva - So A Ryu. Mazzotti, que é filho de pais com deficiência auditiva e que cresceu convivendo com a questão, se empenhou no projeto. O curioso é que, nesse anos, ele saiu e voltou para a agência. Nos últimos dois anos, se juntou a Gustavo para tirar a ideia do papel.

A solução faz com que as legendas atuem em questões diversas que melhoram a experiência das pessoas, como a sincronização, para que se saiba exatamente o momento de fala, a entonação, para que se entenda se a voz está alta ou mais baixa ou se a fala é pausada ou acelerada, e até mesmo nas cores diferenciadas que ajudam a entender qual personagem está falando. A ferramenta foi testada em diversos filmes, como Barbie e Forrest Gump, com ótimos resultados.

“É algo bem familiar para mim. Cresci consumindo tudo com closed caption e eu considero ela já uma das maiores ferramentas de inclusão do mundo. Mas vimos a oportunidade de fazê-la ainda melhor, trazendo mais sentido e emoção para essa comunidade que consome tantas coisas. E tenho certeza que esse é o começo de algo muito grande”, afirma Mazzotti. “Conseguimos colocar o projeto entre os padrões da Academia, para que se possa atingir muito mais pessoas no mundo inteiro. Está sendo muito legal. São seis anos de ideia e, agora, dois anos sem parar no desenvolvimento. E, agora, vamos começar a colher os resultados”, completa Gustavo Dallegrave.

Os criativos revelam ainda os próximos passos de “Caption with Intention”: “Espero que cresça e que chegue aos grandes estúdios. Já estamos conversando com gente grande”, explica Mazzotti. Até o momento, a solução conquistou um Mérito da Academia, uma estatueta de Oscar mesmo, por conta da contribuição aos novos padrões da indústria do cinema.

A escolha do Grand Prix

“O Design é uma categoria ampla, em que se debate ideia e execução, forma e função, uso de inteligência artificial e tecnologia. Ficamos orgulhos de ter trazido como Grand Prix uma peça que inspira a comunidade de designers, com impacto real na sociedade. Até nos perguntamos porque isso não havia sido criado antes, e não sabemos a resposta”, explicou Dida Atassi, managing director e lider de produtos de design e digital da Accenture Song dos Emirados Árabes. Ela esteve na coletiva de imprensa que apresentou os resultados como representante da categoria, em substituição à presidente do júri, Jessica Walsh, da &Walsh, que não compareceu. Um brasileiro esteve no júri: Bruno Regalo, global chief design officer da TBWA\Worldwide, Global.

Confira abaixo o videocase do Grand Prix com participação de brasileiros. O país sai de Cannes com 2 Ouros, 3 Pratas e 1 Bronze, em um total de 6 Leões.

 

A cobertura do Cannes Lions 2025 pelo Clubeonline tem o patrocínio de Boiler Hub, Grupo Dale!, Jamute, Love Pictures Company, Modernista Creative Producers, Not So Impossible, Tech & Soul e Unblock Coffee.

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