O Espaço é Seu

Tem o tijucano, o ipanemense, o barrense, o catetiano. Eu sou insulano. Nasci na Ilha do Governador. Para quem não conhece, a Ilha está localizada na zona norte do Rio de Janeiro e sua principal referência é o Aeroporto Internacional Tom Jobim. Ou seja, fica mais rápido chegar de avião a Paris do que de busão ao Centro da Cidade.

Isolado, devido às características geográficas, o bairro recentemente foi eleito como fornecedor do pior serviço de transporte público do RJ. Transporte que comecei a usar em 1990, quando passei em um concurso para o Colégio Pedro II.

634, 328, 696 eram as linhas que me levavam para os mais diversos destinos. De ônibus, cheguei à profissão em 2000.

Mas por que eu estou contando essa história? Porque acho o ESG muito parecido com o sistema de ônibus carioca: demora para passar, tá tudo lotado e o trajeto é cheio de buracos. Talvez a história do ESG não seja tão diferente. Em 1984, o professor e filósofo americano R. Edward Freeman escreveu um livro chamado "Strategic Management: a Stakeholder Approach", obra que revolucionou o mundo dos negócios ao propor que as corporações deveriam criar valor não apenas para os shareholders, mas para toda a sociedade. A ideia circulou o planeta em fóruns e universidades, mas só chegou ao destino 20 anos depois, ressurgindo como proposta no relatório "Who Cares Wins" da ONU. Seu novo nome? ESG. A sigla pegou, virou moda, trend e pautou grande parte das empresas na última década.

Mas esta mesma agenda chega atrasada a 2025. Criada com o objetivo de produzir uma cultura mais sustentável, inclusiva e transparente nas corporações, o ESG sofre hoje com falta de padronização nas métricas, green e social washing, além de uma crescente politização do tema. No universo do marketing e da comunicação, essa "demora" se traduz na lentidão das marcas em construir narrativas autênticas, a "lotação" no excesso de mensagens superficiais que mascaram o verdadeiro propósito do ESG, e os "buracos" nas falhas de dados e na desconexão entre o que a empresa diz e o que ela faz.

O rumo pode parecer conturbado. Mas quem vem de longe sabe que o caminho não termina aqui. É preciso seguir no coletivo, ampliando as rotas e estabelecendo novas conexões com os negócios, mostrando como suas práticas podem gerar economia significativa e uso consciente de recursos.

Com o presidente do Instituto Reação, Flávio Canto, aprendi o conceito dos 3 Cs: Construa, Conquiste e Compartilhe. Valores que são um mapa para estes tempos difíceis. No setor de propaganda e marketing, o desafio é pavimentar essa nova rota, auxiliando as marcas a construírem uma agenda ESG genuína e comunicá-la com autenticidade e propósito.

Meio Ambiente x Social x Governança - Via Avenida Brasil? Esse é o nosso destino.

O ESG ainda anda de ônibus. Mas um VLT elétrico, mais rápido e confortável, vem aí.

Luís Daniel Brito, professor de pós-graduação do IED - Istituto Europeo di Design

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