O Espaço é Seu

Um assunto que, vira e mexe, está nas conversas de quem trabalha com marketing é a dificuldade das agências, especialmente as grandes e globais, em adaptar seu negócio ao atual momento da comunicação.

Do lado do cliente, há o sentimento de pagar caro por uma estrutura pesada que, na teoria, tem todo o aparato para atender as suas dores. Mas, se você não é um gigante, não será o aparato que irá sentar para conversar com você. Porque a agência também precisa otimizar seus recursos.

Do lado da agência, as pessoas que estão lá já entenderam que o jogo mudou, são mais canais e possibilidades, a jornada não é mais linear.  O problema está em adaptar o negócio para entregar mais valor nesse novo contexto e ainda ter lucro - a margem líquida das agências brasileiras caiu de 14,6% para 5,66% na última década, segundo estudo da Deloitte.

Só que a necessidade de transformação não é exclusividade das agências. É o novo normal do mundo corporativo acelerado pelo digital.

Em uma entrevista recente, o CEO do Dropbox, Drew Houston, declarou que a missão da plataforma é resolver a versão de hoje do problema que a startup nasceu para resolver em 2007. Se antes o problema era armazenar e acessar arquivos de qualquer lugar, hoje a dificuldade é organizar nossas coisas digitais em um ambiente super fragmentado. Aquele material está no Slack, no Google Docs, no e-mail, onde mesmo?

Com uma abordagem agnóstica e flexível, o Dropbox conseguiu competir com grandes players como Google Drive e iCloud, se posicionando como um cockpit inteligente para o trabalho. Abraçou a IA para facilitar a gestão da informação dos seus mais de 18 milhões de usuários e faturou mais de US$ 2,5 bilhões em 2024. A proposta de valor evoluiu para acompanhar as necessidades dos usuários. E existem outros exemplos mais conhecidos, como o Google, que foi do buscador ao ecossistema completo, a Amazon, o Spotify e por aí vai.

O mesmo raciocínio vale para as agências. Qual é a versão 2025 do problema que elas nasceram pra resolver? O que mudou? Aumentou o volume com as redes sociais, a mídia está pulverizada, as verbas de produção reduzidas. É mais trabalho e menos grana. E aí tem os influenciadores, os dados, o e-commerce. São mais disciplinas, que pedem mais habilidades e mais profissionais. E o xeque-mate vem com a IA, que pode absorver tarefas, modificar o ecossistema e deixar todo mundo meio maluco.

E o que não mudou? As agências têm alguma coisa que é própria delas e que as plataformas, as consultorias, os influenciadores, as houses e a IA não conseguem reproduzir com a mesma qualidade: seu pensamento criativo-estratégico, sua acuracidade no insight, seu repertório de mídia, sua flexibilidade criativa, seu amor pelo craft do texto e da imagem.

E se a gente pegasse somente o que a agência tem de especial e colocasse no centro do negócio? E se o cliente pudesse comprar o melhor de uma agência em cápsulas, pagando um valor justo por isso, sem ter que levar junto aquilo que não precisa? O melhor das agências é o que dá profundidade, sentido e emoção à comunicação das marcas. É o que dá originalidade ao trabalho feito com IA, é o que oxigena o que é feito in house. E se isso viesse no formato de projeto em vez de fee mensal, se tivesse metodologias mais contemporâneas e eficientes, se fosse pensado artesanalmente para cada cliente?

Não parece existir uma solução definitiva, uma bala de prata que será anunciada por um CEO global em um palco de Cannes e salvará as agências. O que as agências precisam é repensar constantemente seu negócio para resgatar aquilo que entregam de especial para os clientes.

Na minha empresa, a hipótese mais recente é a abordagem Service as a Product, em que simplificamos as entregas em um cardápio de produtos, concentrando aquilo que a gente tem de melhor para oferecer.

Nada de revolucionário, mas que entre agências ainda é um tabu - e não deveria ser. Claro, não funciona para todos os negócios e, certamente, para uma agência independente é mais fácil experimentar. Mas o que deve ser universal é a busca por um modelo saudável para todos: o cliente receba mais valor, a agência não fique esmagada pela margem, os profissionais sejam remunerados por suas habilidades, o público em geral possa consumir uma comunicação mais humana. Só assim o negócio será sustentável. Mas por um tempo: depois será hora de repensar de novo.

Zé Pedro Paz, coCEO do DZ Estúdio

Leia texto anterior da seção "O Espaço é Seu", aqui.

Ingressos para o Festival do Clube de Criação 2025 estão à venda aqui. Não perca. Espalhe. Nos vemos no Memorial.

Clube de Criação 50 Anos