Festival do Clube 2025

O Festival do Clube de Criação 2025 terá a participação especial de Lindsay Zaltman, renomado especialista em marketing, bacharel em Antropologia, CEO da Olson Zaltman, empresa que emprega a neurociência cognitiva na identificação das demandas de consumo e na elaboração de experiências de engajamento significativas para os clientes.

A palestra Criando Marcas Únicas: Por Que Neurociência e ZMET fazem a diferença? será ministrada no dia 5 de outubro, domingo, entre 16h10 e 17h05, no Auditório Simon Bolívar, no Memorial da América Latina. Em seguida, será realizado um bate-papo entre Lindsay, Jaime Troiano, fundador e presidente da Troiano Branding, e Cecília Troiano, CEO da empresa.

A empresa de Zaltman desenvolveu e patenteou um modelo de pesquisa proprietária, a Técnica de Elicitação de Metáforas Zaltman (ZMET), ferramenta conceituada para o planejamento e aprimoramento de ações de marketing, aplicada atualmente em mais de 40 países.

Zaltman é coautor do livro Marketing Metaphoria, da Harvard Business Press, traduzido para sete idiomas. Também é coautor de um estudo de caso na Harvard Business Review e de um capítulo no The Handbook of Marketing Research, sobre relacionamentos entre gerentes e pesquisadores. Já falou em eventos internacionais, como o TED Talks, e expõe seus saberes estratégicos a altos executivos de várias empresas listadas na Fortune 500.

Ele nos concedeu uma entrevista exclusiva sobre seu método e sobre a importância da abordagem multidisciplinar de sua empresa na decodificação das metáforas que determinam as conexões entre clientes e companhias.

Clube: Poderia me explicar, de forma sucinta, o que é a Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)?

Lindsay: A Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET®) é uma técnica de entrevista individual que mergulha profundamente nos pensamentos e sentimentos dos consumidores. A ZMET foi a primeira técnica de pesquisa a receber uma patente nos EUA (nº 5.436.830) e foi desenvolvida pelo professor Gerald Zaltman, da Harvard Business School. O método de entrevista incorpora os mais recentes entendimentos científicos sobre o funcionamento da mente, baseando-se em perspectivas diversas da psicologia cognitiva e clínica, neurociência cognitiva, antropologia e sociologia. Por meio da ZMET, identificamos um conjunto de orientações universais – chamadas Metáforas Profundas™ – que estruturam a forma como todos os consumidores pensam sobre suas experiências. O método permite a marcas e empresas entendê-las.

Clube: Como ela se consolida como uma ferramenta moderna de marketing?

Lindsay: Nos últimos 28 anos, a Olson Zaltman conduziu mais de 2.000 estudos ZMET, em mais de 40 países, para empresas da Fortune 500, em todos os setores. Nossos clientes descobriram que o método revela informações cruciais sobre as pessoas, fundamentais para gerar crescimento, construir relacionamentos sólidos com os consumidores e desenvolver comunicações eficazes. A ZMET é ensinada em dezenas de importantes escolas de negócios ao redor do mundo e já foi citada em mais de 4 mil publicações acadêmicas.

Clube: As demandas dos consumidores de hoje também são definidas por ideias e percepções inconscientes?

Lindsay: Ideias e percepções inconscientes são um aspecto universal e atemporal do ser humano. Embora o mundo esteja acelerado, nossas motivações, comportamentos e desejos inconscientes continuam a direcionar nossas decisões como consumidores. Na era atual, torna-se ainda mais importante compreender essas percepções.

Clube: Essa técnica se baseia em um estudo do Dr. Gerald Zaltman dos anos 1990. Vocês acrescentaram novos insights a essa teoria?

Lindsay: Como prova da força da teoria, os princípios centrais da ZMET permanecem válidos desde os anos 1990, quando recebemos a patente. O processo ainda se apoia em elementos atemporais da teoria das metáforas, laddering, neurociência e psicoterapia. Dito isso, estamos constantemente acompanhando novos aprendizados das ciências sociais e cognitivas. O método muda pouco, mas a forma de descrevê-lo aos clientes pode evoluir. Por exemplo, quando o livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, de Daniel Kahneman, se popularizou no marketing, passamos a usar a linguagem compartilhada de Sistema 1 e Sistema 2 para explicar como isso se relaciona à ZMET.

Clube: As pessoas realmente pensam mais por imagens do que por palavras? Como saber disso ajuda no marketing de empresas e outras instituições?

Lindsay: As pessoas de fato pensam mais por imagens do que por palavras, embora usemos ambos. Por exemplo, ao lembrar do último evento cultural que você frequentou, você visualiza a experiência em sua mente, e não as palavras que a descrevem. Como palavras e imagens são elementos-chave da comunicação, é importante que os profissionais de marketing conheçam as imagens e palavras que seus consumidores usam para pensar sobre marcas, produtos e categorias. Há ainda outro ponto relevante: até 70% da comunicação é não verbal. Nossos demais sentidos, como expressões faciais, comunicam muito mais do que a linguagem em si. Se os profissionais de marketing não prestarem atenção a esses sinais, estarão perdendo 70% do que os consumidores tentam lhes dizer.

Clube: Internet e redes sociais estão alterando o imaginário coletivo e modificando o subconsciente das pessoas? Devemos nos preocupar com isso?

Lindsay: Não creio que Internet e redes sociais impactem nosso subconsciente, pois este é um fenômeno humano que as transcende. Entretanto, nossa imaginação é afetada, tanto positiva quanto negativamente. Do lado negativo, manter a cabeça enfiada no celular a cada minuto tem seu preço: deixamos de ter momentos de introspecção profunda, de permitir que a natureza nos surpreenda e encante, ou de buscar estímulos no mundo ao redor que acendam nossa imaginação. Deixo aos especialistas médicos avaliar os impactos físicos e emocionais disso. Por outro lado, ter todo esse conhecimento mundial ao alcance dos dedos também traz benefícios. Novas tendências – em música, moda, gastronomia ou cultura – surgem muito mais rápido. Não precisamos mais esperar cinco anos para que uma banda punk de Nova York se torne popular na cena punk de São Paulo; isso pode acontecer da noite para o dia. O boca a boca, antes questão de anos, hoje leva minutos. Isso abre as pessoas a novas experiências, o que permite que nossa imaginação abrace novos pensamentos.

Clube: Quais são bons exemplos práticos do uso da ZMET para melhorar a comunicação corporativa?

Lindsay: Um exemplo clássico é o da Cisco. A empresa nos procurou com o desafio de criar uma conexão emocional com os consumidores, já que historicamente era vista como um serviço racional, sem vínculo afetivo. A ZMET revelou ligações inconscientes importantes que os consumidores já tinham com a marca. A campanha The Human Network gerou grande impacto:

• Ação valorizada em 35% em dois anos (enquanto o S&P 500 ficou estável).

• Cisco passou do 30º para o 9º lugar entre as empresas mais respeitadas, segundo a Barron’s, no primeiro ano da campanha.

• Valor da marca cresceu 9% em um ano (US$ 1,56 bilhão, segundo a Interbrand) – recorde histórico anual da empresa.

• Percepção de “líder em tecnologia” entre o público-alvo subiu 80% em um ano.

Outro estudo, para o PNC, um dos maiores bancos dos EUA, usou a ZMET para entender, em profundidade, como os consumidores viam o papel das instituições financeiras em seus objetivos de vida, orientando um grande reposicionamento.

Insights da ZMET originaram a campanha “Leading the Way”, em que o PNC se posicionou como auxiliar e guia na jornada financeira do consumidor. Resultados imediatos:

• aumento de 5 pontos na consideração de compra;

• crescimento de dois dígitos em relevância da marca, simpatia e poder de persuasão da propaganda;

• alta de 3 pontos no brand equity das agências.

Clube: Esse conceito também se aplica ao Brasil, com suas peculiaridades culturais e comportamentais?

Lindsay: O poder da metáfora é global e universal. Metáforas, como forma de comunicar e compreender o mundo, existem em todos os países e idiomas. Naturalmente, cada lugar possui metáforas próprias, e entendê-las é crucial ao desenvolver comunicações para esses públicos. Métodos como o nosso identificam tanto universos humanos compartilhados entre culturas quanto nuances que tornam cada cultura única.

Walter Falceta Jr.

Leia matéria anterior sobre as mesas deste ano do Festival do Clube, aqui.

Patrocínio Master (ordem alfabética): Globo; Grupo Papaki; Warner Bros. Discovery

Patrocínio (ordem alfabética): AlmapBBDO; Antfood; Barry Company; Boiler Hub; Cine; Ellah Filmes; Galeria; Halley Sound; Heineken; Ilha Crossmídia; Jamute; Lew'Lara\TBWA; Love Pictures Company; Not So Impossible; Monks; Mr Pink Music; Netflix; O2; OMZ; Paranoid; Piloto; Publicis Production; Sadia; Sweet Filmes; UBC - União Brasileira de Compositores; Unblock Coffee; VML Brasil

Apoio (ordem alfabética): Anonymous Content Brazil; Artmont Creative Action; Artplan; BETC Havas; Broders; Carbono Sound Lab; Casablanca Audiovisual; Corazon; Fantástica Filmes; Felicidade Collective; Grupo Box Brasil; Grupo Tigre; Human; Jungle Kid; Magma; MiamiAdSchool; Prosh; Punch Audio; Sympla; Unlimitail; UOL; Zanca Films.

Sem estas empresas, NÃO haveria Festival.

Serviço:

13º Festival do Clube de Criação - 4 e 5 de outubro - sábado e domingo - das 8h às 22h

Ingressos estão à venda na plataforma da Sympla (aqui). Garanta o seu.

Dúvidas ou desejo de se associar? clubedecriacao@clubedecriacao.com.br ou Whatsapp do Clube: 11 - 93704-2881

Endereço Memorial: Av. Mário de Andrade, 664 - Barra Funda

Acesso pelo Metrô Barra Funda

Estacionamento no local

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