O Espaço é Seu

Vivemos uma disputa incessante por métricas, números e KPIs. Mas, no fim do dia, esquecemos que o que o consumidor cantarola pela casa não é o call to action (CTA) do anúncio nem a diferença entre os testes A/B dos displays. O que realmente fica com ele ao longo do dia é a mensagem que a propaganda transmitiu: o jingle chiclete, o filme divertido, a sacada da campanha ou a transformação que a marca trouxe para o mundo e para o mercado com sua ação disruptiva.

A propaganda tem se modernizado e as plataformas de performance vêm dominando até mesmo os meios tradicionais, como a TV e o DOOH, que agora possuem inventários conectados e disponíveis nas plataformas de mídia programática. Essa evolução faz com que o mercado esteja sempre olhando para o fundo do funil, mas é preciso ter cuidado: o fundo do funil pode se tornar o fundo do poço para muitas marcas.

A busca desenfreada por conversão pode matar a criatividade e criar um ambiente onde o cost per acquisition (CPA) é sempre o protagonista. Marcas que dependem exclusivamente de investimento em conversão correm o risco de não construir sequer um residual de marca. Essa falta de relevância diante do consumidor gera um relacionamento superficial, distanciando-o das decisões emocionais. O resultado é um processo de compra mecânico, onde o preço se torna o principal argumento de venda.

Nos relatórios de performance, analisamos diversas métricas, como Connect Rate e taxa de rejeição. Mas, afinal, o que é uma conexão verdadeira e o que leva o consumidor a rejeitar uma marca?

A verdadeira conexão nasce do propósito, do manifesto, da capacidade da marca de transformar o mundo e, principalmente, a vida do consumidor. Essa deveria ser a real métrica de Connect Rate.

Relevância e rejeição estão diretamente ligadas. E se engana quem pensa que a taxa de rejeição se restringe a uma métrica do Google Analytics. A rejeição do consumidor começa no primeiro contato com a marca. Vemos filas que duram dias ou semanas para comprar um novo iPhone, mas ainda acreditamos que o usuário não tem alguns segundos para navegar em um site ou esperar uma página carregar. O tempo do consumidor é seu bem mais precioso, e ele só o investe no que realmente importa para ele.

Diante disso, precisamos nos perguntar: estamos entregando uma mensagem consistente e criativa ou apenas apostando em um CTA mais agressivo, em um “Compre agora” em destaque ou em um fundo de banner de cor diferente?

Empresários, publicitários e profissionais de marketing, devemos focar mais no consumidor e na mensagem do que exclusivamente na performance. Os relatórios de performance devem ser ferramentas para manter a locomotiva em movimento, e não ser os condutores dos trilhos de uma marca.

Pesquisas recentes da Nielsen indicam que campanhas de awareness tendem a gerar 23% mais conversões no longo prazo, enquanto estudos da McKinsey mostram que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas. É fundamental equilibrar a construção de marca com a busca por resultados imediatos.

Talvez o que esteja afetando a performance do produto não seja o CPC, CPA, CPM, CTR ou outros C’s que perseguimos diariamente, mas, sim, a própria marca. Precisamos voltar nossa atenção para o que realmente move o ponteiro no processo de decisão do consumidor: a construção de marca.

E a pergunta que fica é: sua marca está sendo lembrada pelos consumidores pelos motivos certos ou está apenas brigando pelo clique mais barato?

João Barbosa, head de mídia e dados da Ampla

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