O Espaço é Seu

Do storytelling ao storyliving: as lições da Expo Osaka para o Live Marketing

Enquanto a maioria dos calendários de marketing esteve voltada este ano para eventos como Cannes Lions e SXSW, uma outra bússola global oferece lições valiosas e práticas para nós, profissionais de Comunicação e, principalmente, do Live Marketing. Trata-se da Expo Mundial, que está acontecendo em Osaka, no Japão, e segue até meados deste mês de outubro. O evento é uma fonte de inspiração que, a cada cinco anos, aponta os caminhos que a sociedade deve seguir.

A exposição reúne mais de 150 países e é um verdadeiro laboratório de experiências. Com o tema "Projetando a Sociedade Futura para Nossas Vidas", os pavilhões não se limitaram a apresentar soluções prontas. Ao invés disso, a aposta foi em experiências imersivas, poéticas e provocativas, capazes de fazer com que o visitante sinta a visão de futuro de cada nação antes de compreendê-la racionalmente. Isso comprova que a inovação vai além da tecnologia: ela se torna sinônimo de linguagem sensorial, simbólica e humana.

Nós (como marcas e agências) podemos nos apropriar dessas narrativas para agregar em nossas ações. Baseado nesses insights e em tudo o que vivenciei por lá, reuni cinco lições práticas que servem como um guia para a nova era do brand experience.

Vá além do storytelling, adote o "storyliving"

Não é por meio do scroll de uma tela que conquistaremos o coração e a memória afetiva do consumidor, mas sim provocando emoções. O desafio do Live Marketing é transformar a narrativa em algo vivo. O "storyliving" é o conceito que eleva essa contação de histórias, tornando o público coautor da narrativa.

Um exemplo marcante foi o Pavilhão da Polônia, onde os visitantes desenhavam suas próprias plantas, que os guiavam de forma interativa pela ativação. Ou seja, o participante se torna parte da jornada e ajuda a construí-la. O principal ativo de uma marca é o seu poder narrativo, e o futuro está em torná-lo uma experiência participativa e sensorial.

Humanize a tecnologia com o conceito "Tech For Human"

Algo que ficou muito forte no pavilhão do Japão foi a relação humano-tecnologia. Cada vez mais, vemos a visão tech-centric caindo em desuso. A humanização aparece como uma tendência. Não queremos chamar a atenção pelos recursos mais tecnológicos do mundo, mas sim ao proporcionar uma vivência positiva, em que os recursos tech são coadjuvantes (e, às vezes, até mesmo figurantes). A grande inovação está invisível aos olhos, quando não conseguimos vê-la, apenas sentí-la.

Esse é o conceito de "Tech For Human", em que a tecnologia facilita a vida sem ser a protagonista. Quando colocamos o ser humano e seus sentimentos no centro da experiência, criamos a Human Tech-Centric, um movimento que valoriza o afeto e o encantamento. A tecnologia, de fato, trabalha a nosso favor, mas nos bastidores.

Emoção se mede: a IA como ferramenta para entender sensações

Temos uma dificuldade inerente de como mensurar um resultado da experiência sensitiva. Conseguimos medir quantas pessoas visitam, mas isso é raso, não conseguimos mensurar com detalhes as sensações que elas sentiram.

Na Expo Osaka, a Inteligência Artificial já se tornou "física", com sensores cada vez mais próximos do público. Visitantes foram monitorados com a ajuda da IA para mensurar e compreender suas sensações. Essa abordagem mostra que é possível captar as emoções e expressões faciais em tempo real, fornecendo dados valiosos para as marcas. Nada mais orgânico do que captar o momento impactante. Digo e repito, a tecnologia está escondida, mas mais avançada e útil do que nunca.

A nova sustentabilidade é a regeneração

As discussões na Expo evoluíram da sustentabilidade para a regeneração, um conceito focado em criar ciclos positivos. Não se trata mais apenas de manter os recursos do planeta, mas de ir além, ajudando a natureza a se curar.

Nós temos o poder de ajudar a natureza a se curar e essa decisão precisa ser coletiva. Essa reflexão é fundamental para o Live Marketing. Qual o impacto dos nossos eventos? Qual o destino dos itens usados em uma ativação? Como podemos garantir que eles sejam reutilizados ou tenham uma destinação correta, que não gere mais lixo? Precisamos pensar em ciclos e em renascimento, e não apenas no consumo imediato. É a nossa decisão coletiva que pode ajudar a natureza a se curar, e as marcas têm um papel central nisso.

Entenda o paradoxo do Detox Digital e ofereça experiências reais

O avanço tecnológico traz, como contraponto, uma busca por detox digital e uma forte necessidade de reconexão com o humano e com a natureza. O excesso de informação e de telas cansa a mente e as pessoas buscam cada vez mais hobbies e momentos longe do digital. Nós podemos ajudar oferecendo experiências reais.

Pense em formas de criar experiências presenciais sensoriais como um valor para trazer equilíbrio contra a aceleração tecnológica. O slow content, ou o consumo lento de conteúdo, a conexão com a espiritualidade, mindfulness e mesmo a conexão humana, olho no olho, podem e devem entrar na nossa curadoria. Ironicamente, a tecnologia pode nos ajudar a afastar o humano das telas, promovendo experiências reais e inesquecíveis.

A Expo Osaka 2025 foi uma grande intersecção entre o presente e o futuro, lembrando-nos que o papel individual na história do mundo é fundamental. As marcas que se atentarem aos detalhes e movimentos que vimos em Osaka estarão prontas para aplicar essas lições, seja em grandes ou pequenas ações. A verdadeira inovação não está apenas nas telas, mas na capacidade de provocar presença, conexão e sentido.

Paulo Farnese - sócio-fundador e CEO da EAÍ?! Content Experience

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