Festival do Clube

Já parou para pensar que a fogueira, em torno da qual nossos ancestrais se reuniam, como proteção do frio ou como um ponto de encontro para contar suas histórias, talvez seja o nosso primeiro elemento de conexão?

Ela foi usada como uma analogia por Paulo Blassioli, sócio-fundador da Not So Impossible, ao abrir, no papel de mediador, a mesa “Experiência imersiva: branding muito além do filme publicitário”, no primeiro dia do Festival do Clube de Criação.

A analogia, segundo Blassioli, representa o quanto a conexão tem um aspecto “visceral” e como ela sintetiza o objetivo estabelecido entre marcas e consumidores. “É tudo sobre criar conexões entre pessoas, não importa o formato, a tela ou o jeito", ele resumiu antes de apresentar os integrantes da mesa.

O debate sobre o tema “experiência imersiva” contou com a participação de Ana Assis (diretora de marketing - Mondelez), Felipe Petroni (group creative director - AKQA), José Ferraz (diretor de criação - W+K) e Sofia Calvit (diretora executiva de criação - GUT São Paulo).

Um dos principais pontos apresentados na mesa refere-se ao fato de que uma “experiência imersiva” não é necessariamente o resultado obtido apenas com recursos digitais, totalmente caracterizada pelo uso de tecnologias como realidade aumentada e soluções de inteligência artificial. Ela também tem seu aspecto literalmente “físico", com surpreendentes resultados de conexão e engajamento.

Defendendo a idéia de que a “experiência imersiva” é um “jeito diferente” de fazer comunicação, Blassioli ressaltou que essa disciplina vem se tornando o assunto principal no briefing de agências e anunciantes. “Antes, ela vinha como um extra do filme, mas agora o filme publicitário é feito para mostrar uma experiência", comparou.

Megafone e tatuagem

O diretor da Not So Impossible também ressaltou que fazer experiência imersiva é “sair da zona de conforto”, que ele caracterizou como aquela em que o filme publicitário é usado como uma solução de comunicação. “A experiência imersiva representa a coragem de fazer uma coisa diferente, correr o risco e ousar”. Ele também utilizou uma frase atribuída a Ana Assis, da Mondelez, para mostrar a diferença entre um comercial e uma ação de experiência: “Mídia é megafone e experiência é tatuagem.”

Ana afirma que “não é fácil romper” (a zona de conforto). “A conexão não é só fazer mídia, é tocar as pessoas. Mas a experiência não pode ser apenas a simplicidade sobre o que toca o consumidor. É sobre o que toca e sobre o território da marca para falar com ele, para encontrar essa tatuagem.”

Sobre o case “Morumbis" (veja abaixo), que se tornou uma referência de naming rights no segmento esportivo, a diretora da Mondelez afirmou que o trabalho foi “um risco e um ato de coragem". Segundo ela, a estratégia do “departamento de trocadilhos infames", usando termos como "SuBIStituição” e “ABISurdo", foi desenvolvida a partir do desafio de dar estatura a uma marca de 85 anos apostando no “improvável": uma associação com o universo do futebol. “Ganhamos um espaço que ninguém imaginava", ela diz.

Formatura

Além da experiência do torcedor, que passou a frequentar um estádio com nome de chocolate, a mesa também destacou o case #RespeitaMeuCapelo, um trabalho que gerou forte impacto social e inspirou um projeto de Lei apresentado na Câmara Municipal de Salvador, na Bahia.

Criado pela GUT para a marca de maquiagem Vult, o case mostra o impacto da experiência de uma cerimônia de formatura na identidade negra. Ele foi desenvolvido a partir da percepção de que os capelos (o chapéu de formatura) nunca tiveram formato adequado a diversos tipos de cabelos, principalmente os crespos, volumosos e cacheados. Na ação, a Dendezeiro propôs a criação de mil capelos para os formandos das universidades Zumbi dos Palmares, em São Paulo, e da Universidade Federal do Sul da Bahia.

Sofia Calvit, diretora executiva de criação da GUT, contou que a “experiência imersiva” do projeto “saiu das mãos da agência". “As pessoas começaram a criar seus próprios capelos nas turmas de faculdade. Partindo de um aspecto muito verdadeiro, a chance de criar uma tatuagem é muito grande", afirmou.

A diretora também destacou que o desenvolvimento do trabalho foi muito incentivado pelo anunciante, devido à proposta de “deixar um legado” . “Mais do que levar o consumidor para o universo da marca, a experiência fez a marca entrar na vida do consumidor”, diz Sofia.

Mobilidade e futebol feminino

Para Felipe Petroni, da AKQA, as campanhas tradicionais fazem parte do dia a dia da agência e ainda são “muito importantes". A experiência imersiva, porém, segundo ele, “transforma as pessoas em protagonistas”. “Hoje vejo, cada vez mais, como as marcas necessitam dessas experiências para ter um contato diferente com o consumidor. A gente está concentrado em fazer com que as marcas tenham mais relevância", afirmou.

Petroni falou sobre o case “Uber Barco/A corrida impensável”, desenvolvido na agência para marcar os 10 anos de atuação da Uber no Brasil, com passeios de barco no Rio Pinheiros, um dos mais poluídos de São Paulo - do país e do mundo. Uma vergonha nacional. O projeto previa viagens gratuitas, em um percurso de 5 km ou cerca de 20 minutos.

“O caminho mais fácil seria fazer um grande manifesto", lembra Petroni. “Mas aí a gente começou a pensar em cima do conceito da marca, sobre tecnologia e mobilidade, e sobre fazer uma revolução em cima da revolução que a Uber fez há 10 anos no Brasil". Segundo Petroni, o case gerou outras dezenas de projetos de mobilidade no Rio Pinheiros, na prefeitura de São Paulo, e “extrapolou” para outras cidades.

José Ferraz, da Wieden+Kennedy, falou sobre o case “Estação Mete Medo" (veja abaixo), um espaço criado em parceria entre a agência e a produtora Not So Impossible no último mês de julho, no Parque Villa-Lobos, em São Paulo.

Desenvolvido a partir do conceito ”Scary Good” (adaptado para "Mete Medo"), para uma campanha da Nike, a experiência imersiva foi planejada a partir das histórias de três jogadoras da seleção brasileira de futebol - Kerolin, Angelina e Gio Garbelini.

“O trabalho da agência com a Nike é uma relação de parceria. A Wieden não é apenas um forncedor, mas um parceiro de business e o processo que culminou nesse case vem de um posicionamento global, que funciona para atletas dos dois sexos, mas principalmente para as do sexo feminino", explicou Ferraz.

De acordo com ele, o projeto contou com um circuito com três salas, cada uma inspirada em uma atleta. “Uma das jogadoras aprendeu a driblar enfrentando um pitbull", exemplificou. “A Nike tem o ponto de vista do atleta e, com a experiência imersiva, ela fala pelo atleta. Mas as meninas (público no Villa-Lobos) estavam lá sem saber se era Nike ou qualquer outra marca. Elas estavam lá pela inspiração que os talentos femininos trazem", conta Ferraz.

Marcello Queiroz

Festival do Clube de Criação 

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Patrocínio (ordem alfabética): AlmapBBDO; Antfood; Artplan; Barry Company; Boiler Hub; Cine; Galeria; Halley Sound; Heineken; Ilha Crossmídia; Jamute; Lew'Lara\TBWA; Love Pictures Company; Not So Impossible; Monks; Mr Pink Music; Netflix; O2; OMZ; Paranoid; Piloto; Publicis Production; Sadia; Sweet Filmes; The Clios; UBC - União Brasileira de Compositores; Unblock Coffee; VML Brasil

Apoio (ordem alfabética): Anonymous Content Brazil; Artmont Creative Action; BETC Havas; Broders; Carbono Sound Lab; Casablanca Audiovisual; Corazon; Estúdio Origem; Fantástica Filmes; Felicidade Collective; Grupo Box Brasil; Grupo Tigre; Human; Jungle Kid; Magma; MiamiAdSchool; Prosh; Punch Audio; Stickman Studio, Sympla; Unlimitail; UOL; Zanca Films.

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